Comment mesurer la performance SEO ?

Monitorer les performances de votre référencement naturel est une étape cruciale de votre stratégie. Dans cet article, nous allons voir pourquoi il est indispensable de la mesurer, quels sont les principaux indicateurs et quels outils utiliser.

Pourquoi mesurer la performance SEO ?

Mesurer le ROI

Optimiser le référencement naturel d’un site web demande du travail… beaucoup de travail. Que votre SEO soit géré par un prestataire ou en interne, vous consacrez un budget (honoraires et/ou temps) conséquent à votre stratégie de contenu, à l’acquisition de backlinks, à l’optimisation technique… Aussi il est important, pour ne pas dire indispensable, de mesurer le ROI de votre stratégie SEO.

Ajuster votre stratégie SEO

Mesurer régulièrement la performance de votre référencement naturel permet aussi de mettre en lumière les actions entreprises qui fonctionnent… et celles qui n’ont que peu ou pas d’effet. Il devient ainsi possible de réaliser des arbitrages concernant les actions SEO entreprises et l’allocation de votre budget acquisition.

Quels indicateurs pour mesurer la performance de son référencement naturel ?

N’oubliez pas votre ROI !

Avant d’entrer dans le détail des KPI purement SEO, prenons le temps de rappeler un élément important. La première chose que vous devez considérer pour savoir si oui ou non votre SEO performe, est de suivre un indicateur macro de retour sur investissement.

Générer plus de trafic ou être premier sur Google, c’est très bien. Mais si cela n’apporte rien à votre chiffre d’affaires alors… ça ne sert pas à grand-chose. Le suivi des conversions, des ventes, du CA généré, des coûts d’acquisition doivent faire partie des KPI SEO macro que vous suivez en interne.

A noter : les affirmations du précédent paragraphe ne s’appliquent pas dans le cadre d’une stratégie éditeur ou visant en priorité à améliorer l’image et la notoriété de la marque. Dans ce cas, on se penchera davantage sur des indicateurs d’audience, tels que le nombre de pages vues, la durée des sessions, etc., plutôt que sur des KPI liés au chiffre d’affaires.

Dans cet article, nous nous concentrons sur les indicateurs permettant de suivre la performance SEO intrinsèque, c’est-à-dire d’évaluer si votre stratégie fonctionne vis-à-vis des moteurs de recherche ou non.

La performance SEO se mesure en fonction de 3 facteurs :  

1. La visibilité sur les moteurs de recherche
2. Le trafic organique
3. L’évolution des positions en fonction des mots-clés ciblés

A noter : cet article fait un focus sur la mesure globale de la performance du référencement d’un site. Il existe de nombreux autres indicateurs permettant de suivre de manière détaillée chaque action SEO entreprise. Retrouvez-les dans notre liste des 19 KPI SEO à connaître.

Le trafic organique

Simple à comprendre, vous suivez probablement déjà cet indicateur. Il s’agit du nombre de visites sur votre site issues des résultats naturels de Google. L’évolution du trafic organique permet de visualiser si les actions SEO mises en place pour être visible dans les SERP fonctionnent ou non.

S’il parait facile à manipuler, cet indicateur mérite tout de même que l’on se penche sur quelques subtilités :

• Le trafic de marque

Le trafic généré par des requêtes contenant des noms de marque ou de produits peut rarement être attribué aux actions SEO. Par exemple, un pic de trafic dans les jours qui suivent une action de relations presse est à attribuer aux RP et pas au SEO, même si le canal employé pour se rendre sur le site est un moteur de recherche.

La règle confirmant l’exception : il existe le cas de missions SEO visant spécifiquement à faire remonter un site pour le nom de sa marque car les premières positions sont occupées par des pages ne lui appartenant pas. On peut prendre le cas de la requête abondance, chère à notre nouveau scénariste de BD, qui positionne au top tantôt son ex-site web, tantôt le village touristique homonyme.

À la Mandrette, nous identifions systématiquement le trafic SEO généré par le nom de votre marque et produits. Cela permet de décorréler les hausses de trafic obtenues grâce aux actions entreprises par notre équipe des variations dues à des actions de notoriété.

• Les outils de mesure du trafic SEO

Le plus populaire est sans aucun doute Google Analytics. Son avantage est de fournir des indicateurs de trafic pour les différents canaux en plus du SEO (paid, direct, refferal et social). Pour ceux qui craignent un retour de bâton de la CNIL (Google Analytics ne respectant pas les règles du RGPD), le français Matomo est une bonne alternative.

L’utilisation de la Search Console est utile pour analyser plus en détail ce qu’il se passe entre la SERP et votre site. L’analyse des impressions et des clics permet de mettre en perspective les données de trafic organique communiquées par Analytics.

Au-delà du suivi du trafic, la Search Console propose de nombreuses fonctionnalités de monitoring de votre site, tels que le suivi de l’indexation des pages et de leur positionnement… quand l’outil fonctionne.

• Les limites d’une mesure de la performance uniquement basée sur le trafic

En ne prenant en compte que le trafic organique, on passe à côté d’informations importante pour l’analyse de la performance. Une hausse ou une baisse de trafic peut être liée à la saisonnalité de votre activité ou au contexte socioéconomique. Par exemple, un site de vente de climatiseurs connaît de fortes hausses de trafic en été, tandis qu’une entreprise du bâtiment reçoit moins de visites dans un contexte de crise de l’immobilier. Cela ne signifie pas une variation de la performance SEO, mais une évolution de la demande, et donc, des volumes de recherche.

Pour avoir une idée plus précise de votre présence dans les résultats de recherche, intéressons-nous à la visibilité moteur.

La visibilité sur les moteurs de recherche

La visibilité moteur c’est le nombre de pages de votre site qui occupent des positions dans les résultats de recherche. Cet indicateur est généralement donné sous forme de « tops » : nombre de pages positionnées en première position (top 1), dans les 3 premiers résultats (top 3), ou dans les 10 – soit (généralement) en première page de résultat (top 10).

• Quels outils pour suivre la visibilité sur les moteurs de recherche ?

Semrush et Ahrefs font cela plutôt bien, et depuis longtemps (d’autres outils proposent la même information). À La Mandrette, on a un petit faible pour Ahrefs, ce qui ne nous empêche pas de recouper systématiquement avec les données Yooda Insight (plus grosse base de données de mots-clés francophones), Semrush et la Search Console pour vérifier qu’il n’y a pas de différence significative, voire d’investiguer directement sur les SERP en cas d’anomalie (ce qui est malheureusement souvent le cas).

La première limite de ces outils est qu’ils donnent le nombre de positions sur les mots-clés de leur index, qui diffère d’un outil à l’autre, et dont la pertinence varie significativement dans le temps.

La seconde est qu’ils donnent le nombre de pages positionnées dans les premiers résultats des moteurs de recherche… tous mots-clés confondus : ceux qui vous intéressent… et les autres.

• Attention aux mots-clés !

C’est là qu’apparait la première limite de la visibilité moteur en tant qu’indicateur SEO. Savoir que l’on a 10 ou 100 pages positionnées sur la première page de Google ne suffit pas. Il est nécessaire d’analyser pour quels mots-clés ces pages sont positionnées, mais aussi de comparer avec les expressions pour lesquelles on souhaite effectivement remonter dans la SERP.

Par exemple : la page d’accueil du site printempsducinema.com occupe la 1^re position pour la requête « printemps du cinéma » qui comptabilise 22 000 recherches par mois selon Yooda Insight. Fort bien. Mais mettre au même niveau le fait que cette page occupe également la 1^re position pour la requête « printemps du cinéma 2021 » estimée à moins de 100 recherches… cela manque de finesse (et de réalisme : comment croire qu’il y a vraiment 100 recherches mensuelles concernant un événement qui s’et tenu il y a deux ans ?). Non seulement pour la différence de volume de recherche, mais aussi car être 1^er sur cette seconde requête n’a aucun d’intérêt.

Donc, suivre le nombre de pages positionnées en top 1, top 3, top 10 et pourquoi pas top 100 : oui. Mais cela ne peut pas être le seul indicateur suivi. Il doit être pondéré par le trafic effectivement généré, et par la pertinence des mots-clés et les volumes de recherches qui y sont associés.

Suivi des positions par mots-clés

Il ne s’agit plus ici de suivre les positions de l’ensemble des pages de son site en fonction d’une base de données de mots-clés d’un outil, mais de suivre vos positions selon les expressions de recherche que vous ciblez.

Le processus est assez simple. Une liste de mots-clés est définie pour chacune des pages que vous souhaitez faire remonter dans les SERP, puis la position de ces pages est monitorée dans le temps pour chacun des mots-clés ciblés.

Le suivi des positions par mots-clés permet ainsi de suivre l’évolution de votre ranking et de la concurrence en fonction des expressions de recherche prioritaires pour votre business.

Quels outils pour suivre la performance par mot-clé ?

Le tout-en-un Semrush, MyPoseo, RankExplorer ou encore Yooda One (plus orienté marketing) et d’autres permettent ce monitoring.

A noter : un suivi de ce type nécessite de travailler en amont sur l’identification des pages les plus importantes de votre site, généralement les pages présentant vos produits ou services et dédiées à la conversion. Pour chacune de ces pages, on définit ensuite une liste de mots-clés à monitorer.

Définir les mots-clés à monitorer

Voici quelques pistes pour établir des listes de requêtes cibles pour vos pages :

• Brainstormer en interne, interroger les commerciaux sur le vocabulaire employé par vos prospects, vos clients, etc.
• Lister les mots-clés ciblés par les campagnes GoogleAds générant le plus de clics et/ou de conversions.
• Travailler sur l’intention de recherche.
• Penser local !
• Examiner les recherches effectuées sur le moteur interne de votre site web
• Utiliser des outils de suggestion de mots-clés (GoogleAds keyword planner, Yooda Insight, Semrush, Ahrefs, etc.).
• Regarder ce que font vos concurrents (sur quels mots-clés se sont-ils positionnés ?)
• Lire ou relire cet article : Trouver et choisir les bons mots-clés

Selon Laurent : « Être performant en SEO ce n’est pas seulement viser des requêtes de longue traine. C’est viser les premières positions pour les mots-clés transactionnels et/ou avec de forts volumes de recherche ».

Pour aller plus loin sur le sujet, consultez l’article L’intention de recherche a-t-elle tué le mot-clé ?

Quels outils pour mesurer la performance SEO ?

Les outils SEO

Nous l’avons vu, il existe de nombreux outils SEO sur le marché qui permettent un suivi des performances : Semrush, Moz, Ahrefs, Sistrix, Yooda… sans oublier les outils Google Analytics et Search Console. Chaque outil a ses spécificités et il en existe bien d’autres avec des degrés de spécialisation divers.

Nous nous concentrons ici sur les outils SEO « généralistes » permettant d’avoir une vision globale de la performance SEO d’un site plutôt que sur des outils spécialisés sur d’autres points précis (audit de site, sémantique, etc.).

Quel(s) outil(s) SEO choisir ?

La bonne réponse… c’est qu’il n’y a pas de bonne réponse. Tout dépend du budget dont vous disposez et de l’importance du SEO dans votre mix marketing. Un abonnement Semrush avoisine les 120 euros par mois, chez Yooda on tourne autour d’une trentaine d’euros tandis que les outils Google sont gratuits.

À chacun d’évaluer son besoin en fonction de ses objectifs SEO, des compétences de son équipe, puis de faire le choix d’un tout-en-un ou d’une somme d’outils complémentaires.

À La Mandrette, nous misons sur la multiplication des outils de mesure de performance SEO afin de pouvoir croiser les informations fournies et évaluer la pertinence d’un outil plutôt qu’un autre en fonction de chaque client. Par défaut, nous utilisons les deux leaders du marché : Semrush et Ahrefs, mais aussi Yooda pour sa simplicité d’utilisation et sa prise en main simplifiée par nos clients. Évidemment, nous utilisons aussi les outils Google (Search Console et Analytics) pour le suivi de performances et de nombreux autres plus spécialisés tels que Gephi pour visualiser le maillage interne de sites complexes.

Des données variables d’un outil SEO à un autre

L’expérience le montre, on remarque que les outils ne donnent pas les mêmes informations sur :

• Les volumes de recherches mensuels estimés par mots clés,
• La concurrence,
• Le trafic estimé,
• Le nombre de pages positionnées sur les moteurs de recherche,
• etc.

Et pour cause : chaque outil SEO analyse la SERP et la présence ou non de votre site en fonction d’une liste d’expressions de recherche qui lui est propre. Si a priori tous les outils se basent sur les données de Google Ads, ils rencontrent quelques difficultés pour en récupérer les données. « Google est à la fois moteur de recherche, plateforme publicitaire et fournisseur d’outils… Il n’a pas vraiment d’intérêt à nous faciliter l’accès à ses données » nous indique Lionel Miraton, Product Manager chez Yooda (retrouvez l’interview complète en suivant ce lien).

Par ailleurs, chaque outil fait des choix et parfois un peu de tambouille interne pour restituer la donnée brute récupérées chez Google, ce qui explique que chacun communique des informations légèrement (et parfois franchement) différentes.

L’index de chaque outil évolue dans le temps

Non seulement les outils SEO n’ont pas tous la même base de données mots-clés, mais en plus leur index peut évoluer d’un jour à l’autre. il nous est arrivé d’observer une croissance fulgurante du nombre d’expressions de recherche pour lesquelles un site était positionné, non pas (seulement) grâce à nos efforts, mais parce que l’index de l’outil avait été enrichi de plusieurs centaines de mots-clés du jour au lendemain.

Les outils SEO ne sont que des outils

Tous les outils ont leurs biais. Le premier de tous étant de n’être que des outils. L’information qu’ils donnent doit être comprise, analysée et mise en perspective en fonction des actions SEO réalisées, de l’évolution des algorithmes des moteurs de recherche, mais aussi en la comparant avec les données d’autres outils.

Autrement dit, avoir un abonnement super « top super plus premium » sur la Rolls-Royce des outils SEO ne vous fera pas gagner une position dans la SERP. En revanche mettre en œuvre les recommandations en partie guidées par les données qu’ils fournissent, mais aussi par la connaissance de votre site et de votre marché, a de fortes chances de produire des résultats.

Le mot de la fin… by Laurent

« Au final, on regarde ces 3 indicateurs (le trafic organique, la visibilité moteur et le suivi des positions par mots-clés) sur différents outils pour mesurer la performance SEO. Mais ce qui compte vraiment, c’est que ce soit le client qui vérifie, qui maitrise ces indicateurs et soit capable de recouper les informations qu’on lui communique dans nos rapports. On le fait de plusieurs manières : certains croisent nos données avec des indicateurs business comme le nombre de conversions, de ventes ou de pages vues. D’autres travaillent avec un autre outil que ceux que nous utilisons. Dans tous les cas, nous proposons à nos clients un accès aux comptes de La Mandrette sur les outils en ligne pour qu’ils puissent vérifier les courbes concernant leur domaine s’ils le désirent.

L’idéal selon moi c’est que le client ait la maîtrise de ses comptes Google Analytics et Search Console (ce n’est hélas pas toujours le cas), plus un outil SEO généraliste du type Yooda, Ahrefs ou Semrush. En tant qu’agence SEO, pour des questions de confiance et de transparence, ça nous évite d’être à la fois juge et partie sur la performance de notre travail. »