Choisir les KPI de votre SEO

Voici une liste de 19 indicateurs pour mesurer la performance de votre référencement naturel. 19, c’est beaucoup ! Pour les adeptes de la « North Star Metric », pas de panique : notre reco n’est pas de suivre tous les indicateurs au jour le jour, c’est promis. Il nous paraît toutefois important de connaître ces KPI SEO pour pouvoir les mobiliser et affiner une analyse des performances qui se concentrerait uniquement sur les volumes de trafic et de conversions par exemple.

Trafic organique

  1. Évolution du trafic naturel
  2. Focus sur le trafic de marque
  3. Répartition du trafic
  4. Comparer les courbes

Visibilité sur les moteurs de recherche

  1. Nombre de mots clés en top 10
  2. Nombre de pages en 1re position
  3. Suivi des positions et concurrence
  4. Impressions, clics et CTR

Mesure du ROI SEO

  1. B to B et nombre de leads
  2. E-commerce et CA généré
  3. Site éditorial : pages vues, temps passé
  4. Coûts d’acquisition et ROI

Netlinking

  1. Nombre de domaines référents
  2. Qualité des liens

Volume et qualité (pour le SEO) des contenus publiés

  1. Nombre de pages publiées et indexées
  2. Volume de mots par page ou article de blog

Indicateurs de bonne santé technique du site

  1. Nombre d’erreurs détectées et corrigées
  2. Temps de chargement des pages
  3. Taux de rebond d’engagement

Trafic organique

Il s’agit de la famille de KPI SEO la plus évidente. Il est probable que vous suiviez déjà certains de ces indicateurs pour mesurer l’efficacité de votre référencement naturel.

1. Évolution du trafic organique

L’évolution dans le temps de la courbe du trafic organique est le plus souvent suivie sur Google Analytics. Il s’agit d’un KPI macro important, qui ne peut être sujet à interprétation : soit le trafic naturel augmente, soit il stagne, soit il baisse.

Courbe de suivi du trafic organique
Courbe Analytics qui compare le trafic organique de l’année en cours à celui de l’année précédente

Pour tirer des conclusions plus précises de cet indicateur quantitatif, nous vous proposons de le coupler à l’analyse de 2 indicateurs supplémentaires : le trafic de marque et la répartition du trafic organique sur votre site web.

2. Focus sur le trafic de marque  

Définition trafic de marque

Il s’agit de la part du trafic provenant de visiteurs ayant indiqué le nom de la marque et/ou d’un produit dans les termes de leur recherche.

Par exemple, les visiteurs du site de McDonald’s ayant tapé « bigmac » ou « mcdonald » seront considérés comme du trafic de marque. Ceux ayant recherché « fastfood » ou « burger » comme du trafic organique.

Le trafic organique de votre site est passé de 50 à 60 000 visiteurs par mois, soit une hausse de 20 %. Oui, mais ! En fouillant un peu, vous vous rendez compte que le trafic naturel issu de recherches contenant le nom de votre marque est passé de 10 à 15 000 visiteurs par mois sur la même période. Hors trafic de marque, la hausse du trafic organique sur votre site est donc « seulement » de 13 %.

Avec cet exemple, on comprend l’importance d’identifier et isoler le trafic de marque pour mesurer l’efficacité réelle de vos actions SEO. Il est possible que la hausse du volume de recherches avec marque ne soit pas provoquée par des optimisations SEO, mais par d’autres actions de l’équipe marketing communication. Par exemple : la participation à un événement professionnel, une action de sponsoring, de relations presse, de la publicité, etc. ayant engendré une hausse de notoriété et par conséquent de trafic.

À noter : nous partons ici du principe que votre site web occupe déjà la première position sur Google pour la recherche [nom de votre marque]. Dans le cas contraire, le suivi de l’évolution du trafic de marque est indispensable pour mesurer l’efficacité des actions SEO spécifiquement mises en œuvre pour occuper la première position sur les moteurs de recherche.

3. Répartition du trafic naturel

Reprenons notre exemple à un détail près : cette fois-ci, le trafic organique mensuel a augmenté de 20 %, hors trafic de marque. La question est maintenant de savoir sur quelle partie de votre site web arrive ce trafic, c’est-à-dire quelles pages remontent dans les moteurs de recherche et génèrent des clics.

Après investigation sur la Search Console, il s’avère que le blog (dédié à des contenus informationnels) voit son trafic naturel passer de 20 à 35 000 visites mensuelles, tandis que les pages de vente présentant vos produits enregistrent une baisse de 30 à 25 000 visites.

Considéré seul, le KPI trafic organique indique un résultat positif : +20 %. Dans le détail, on se rend compte que cette hausse est concentrée sur le blog alors que les pages produits générant des ventes ou leads enregistrent une baisse nette de trafic de 17 %.

Notre reco : lorsque vous confiez votre référencement naturel à un prestataire SEO, vérifiez que les moyens mis en œuvre pour la création de contenus destinés au début ou milieu de funnel (généralement publiés sur un blog) ne viennent pas cannibaliser les efforts réalisés sur les pages de vente. Pour cela, définissez des objectifs de trafic organique pour les différentes « zones » de votre site.

4. Comparer les courbes de trafic

Une courbe de trafic organique qui monte de semaine en semaine ou de mois en mois, cela fait toujours plaisir. Mais il peut être intéressant d’observer l’évolution du trafic de manière plus macro, par exemple sur une ou plusieurs années. Ou encore, et c’est notre recommandation, de comparer l’année en cours avec l’année n-1.

  • Attention à la saisonnalité

Le trafic SEO augmente au T4 2021 par rapport au T3 : super ! Mais une comparaison avec une autre période temporelle pourrait vous apporter d’autres insights. Prenons l’exemple d’un site de vente de jouets : comparer le pic de trafic enregistré à l’approche de Noël avec les performances mollassonnes du trimestre précédent n’a pas beaucoup de sens. Le comparer avec les celles obtenues aux années n-1 et n-2 en a beaucoup plus.

Courbe de suivi du trafic organique
Dans cet exemple illustrant le trafic du site internet d’un camping, on voit clairement les pics de trafic qui correspondent à la période de vacances estivales
  • Quid de la pandémie ?

Intéressons-nous cette fois-ci à un site de réservation de places de concert. Comparer le trafic de 2020 avec 2019 ne nous apprend pas grand-chose, si ce n’est qu’on nage en pleine période de confinement et de restrictions.

Sans entrer dans le cas extrême de l’industrie culturelle, la comparaison des chiffres de 2021 ou 2022 avec ceux de 2020 (premier confinement) montrera probablement une hausse exponentielle du trafic, davantage imputable à la reprise d’activité qu’aux performances SEO… ou l’inverse, selon votre activité !

Notre reco : comparer les chiffres de l’année 2021 avec ceux de 2019, en prenant en compte le degré d’impact que continue à avoir la Covid-19 sur votre secteur d’activité.

Visibilité sur les moteurs de recherche

Enfonçons une porte ouverte : pour avoir du trafic naturel, il faut que les pages de votre site web soient présentes sur les moteurs de recherche. Ok. Maintenant, voyons quels KPI SEO permettent de mesurer l’évolution de votre positionnement dans les SERP.

5. Nombre de mots clés pour lesquels le site se positionne dans le top 10

Plus le nombre de requêtes pour lesquelles votre site se positionne dans les SERP est élevé, plus il reçoit de trafic. Ce KPI est donné par les principaux outils SEO. Ceux que nous utilisons :

  • Semrush : probablement le plus ergonomique.
  • Ahrefs : très réactif et permet de suivre l’indexation et la courbe d’évolution du positionnement quasiment au jour le jour.
  • Insight de Yooda : qui présente l’index le plus complet pour les expressions de recherche en français.
Mots clés positionnés top 10 selon Semrush
Semrush : Nombre de mots clés positionnés en Top 10 à une date donnée
Courbe d'évolution mots clés en Top 10 Ahref
Ahrefs : Courbe mettant en évidence l’évolution du nombre de mots clés en Top 10 dans le temps

Il en existe d’autres, bien entendu. La limite de ces outils réside dans leur capacité à scraper Google, qui ne se laisse pas toujours faire. Cela additionné à la pertinence de leurs index respectifs, fait que bien souvent ils ne présentent pas les mêmes résultats.

C’est la raison pour laquelle à La Mandrette nous utilisons les 3 outils cités. Cela permet de croiser les données et, en cas d’incohérence, d’investiguer davantage via la Search Console ou d’autres outils.

A noter : le volume d’expressions de recherche est un indicateur « brut » qui mérite d’être affiné par la qualité des mots clés (en lien avec votre produit, volume de recherche mensuel, etc.) et le ranking occupé au sein des résultats de recherche. En effet, être premier sur l’expression de recherche « lit king size » n’a pas grand intérêt pour un éditeur de logiciel. De même, occuper la 9e position de Google apportera moins de trafic qu’être présent en 3e ou 1re position. 

6. Nombre de pages en 1re position

L’analyse précédente peut être complétée d’un KPI SEO très important : le nombre de pages occupant la 1re position ou le top 3. Si votre agence SEO parvient à faire remonter vos url du néant vers la première page de Google, c’est bien : elle fait le job. Si elle les positionne dans les 3 premiers résultats de Google cela indique une réelle performance de sa part, qui devrait se traduire par une hausse significative du trafic, nombre de conversions et chiffre d’affaires pour votre entreprise.  

En fonction de vos objectifs SEO et des moyens mis en œuvre, à vous de voir si vous considérez le top 1, top 3 ou top 10.

7.  Suivi des positions selon des mots clés prédéfinis, concurrence

Avoir un site web qui se positionne sur 999 mots clés, c’est bien. Mais s’il se positionne sur des mots clés intéressants pour votre business, c’est mieux ! Pour mesurer cela, pas de miracle : travailler en amont sur la définition des mots clés de votre site est indispensable.

Evolution des positions d'une liste de mots clés donnée selon Semrush
Semrush propose un outil pour suivre les variations de classement pour une liste de mots clés donnée

Comment définir les mots clés d’un site ?

Vaste question ! Pour commencer par les généralités d’usage : tout dépend du secteur d’activité, des produits et/ou services proposés, des champs lexicaux qui leurs sont associés et du vocabulaire utilisé par vos prospects, clients et concurrents.

Vient ensuite un travail d’association qui, dans un monde idéal, verrait associer une url à une expression de recherche. Pour y parvenir, on se concentre sur les volumes de recherche mensuels des mots clés, mais aussi sur la pertinence des contenus du site pour « matcher » avec les expressions de recherche, le degré de concurrence (donc de difficulté) sur les premières positions, l’intention de recherche ou encore la clusterisation ou non des SERP.

Ces différentes actions s’appuient sur une connaissance du marché, l’utilisation d’outils SEO, mais aussi sur l’analyse des résultats de recherche.

Pour en savoir plus, c’est par ici.

Là aussi, de nombreux outils SEO permettent de suivre le positionnement de vos pages pour des listes de mots clés définies. Parmi eux, on retrouve Semrush, Ahref et SeeUrank de Yooda, mais aussi Myposeo ou Ranxplorer par exemple.

  • Garder un œil sur les sites concurrents

Tous ces outils proposent également de suivre les positions des concurrents. Au-delà de savoir qui fait mieux, suivre leur évolution sur les SERP permet de détecter en amont une montée en puissance de leur référencement, susceptible de vous faire perdre des positions. Mais aussi d’analyser les mots-clés sur lesquels ils se positionnent et les comparer avec vos propres listes. Autant d’informations qui pourront vous aiguiller sur leur stratégie SEO et les moyens d’améliorer la vôtre.

8. Nombre d’impressions, clics et CTR sur Google Search Console

Pas toujours aussi précise ni complète en termes de fonctionnalités que les outils précédemment cités, la Search Console a le grand avantage d’être gratuite. Elle permet de suivre en interne l’évolution de votre visibilité sur Google et de vérifier les tendances.

Courbe d'évolution des clics et impressions d'un site sur une période donnée
Cette courbe met en évidence l’augmentation du nombre d’impressions et de clics pour un site sur une période donnée (Google Search Console)
  • Nombre d’impressions

Correspond au nombre de fois qu’une page de votre site web apparaît dans les résultats de recherche Google. Si le volume d’impressions augmente significativement cela signifie que votre site remonte dans les SERP et/ou qu’un plus grand nombre de pages sont indexées.

  • Nombre de clics

Il devrait correspondre au trafic organique obtenu sur Google Analytics (on vous met au défi d’obtenir des chiffres similaires sur ces deux outils Google !). Dans un monde parfait une augmentation du volume d’impressions serait accompagnée d’une hausse équivalente du nombre de clics… Si ce n’est pas le cas, intéressez-vous au CTR de vos pages.

  • CTR : taux de clics

Ce pourcentage correspond au nombre de clics divisé par le nombre d’impressions. Cet indicateur SEO qualitatif permet d’évaluer l’attractivité de votre site aux yeux des internautes. Autrement dit, si les balises title, description ou les données enrichies de vos pages web donnent envie d’en savoir plus et de les consulter.

Il est intéressant de suivre le CTR si une partie de votre budget SEO est dédiée à l’optimisation de votre apparence sur les moteurs de recherche (travail sur les balises meta, featured snippet, etc.).

KPI de mesure du ROI SEO

3 acronymes en un titre, mais passons ! Voici des indicateurs de performance macro, que l’on recommande de présenter à votre CEO pour demander une augmentation du budget SEO.

9. B to B : nombre de leads générés par le SEO

Le nerf de la guerre en B to B ! Un paramétrage efficace de Google Analytics, Google Tag Manager et/ou votre CRM préféré permettra d’identifier le nombre de visites issues du trafic naturel ayant abouti à la création de nouveaux contacts.

Différenciation MQL / SQL

En fonction de votre cycle de vente, il reste à définir le degré de qualification des leads générés par le SEO et différencier les MQL « haut de funnel » des leads prêts à être contactés par un commercial. Ce processus peut dépendre de l’action réalisée sur le site web (demande de devis vs inscription à la newsletter) et/ou des données transmises par le contact (s’agit-il d’un professionnel, d’un particulier curieux ?). Une stratégie de contenus destinée à augmenter le nombre de prospects « haut de funnel » ne sera pas la même que si elle vise en priorité une hausse du volume de SQL.

Ventes

Vous l’aurez compris, à La Mandrette nous sommes convaincus que générer du trafic n’est pas une fin en soi. L’objectif final d’améliorer le référencement naturel d’un site est d’augmenter les revenus qu’il génère. Aussi, il incombe à votre équipe d’identifier les clients signés grâce au SEO, et mesurer l’évolution de leur nombre dans le temps.

10. E-commerce : CA généré par le SEO

Dans le cadre d’un e-commerce, il est indispensable de mesurer le chiffre d’affaires généré par le référencement naturel. En fonction de l’activité, il s’agit de calculer le revenu, le panier moyen ou la marge générée selon les gammes de produit.

A noter : tous les KPI habituels d’un e-commerce peuvent être analysés avec un focus spécifique sur le SEO.

KPI E-commerce
Vue d’Analytics présentant différents KPI relatifs au trafic naturel pour un site e-commerce

11. Site éditorial : pages vues ou temps passé sur le site

Dans le cadre d’un site éditorial, si votre business model est basé sur de l’affichage publicitaire ou du clic, le nombre de pages vues et le temps passé sur le site web par les internautes acquis grâce au SEO sont de bons indicateurs.

Vous pouvez les compléter par des taux d’engagement, de partage, d’inscription à une newsletter ou à des événements.

12.  Coûts d’acquisition et ROI

Une fois que vous avez déterminé quelles dépenses et quels résultats sont imputables au SEO, il ne reste plus qu’à déterminer vos coûts d’acquisition. Et surtout : les comparer ! Qu’il s’agisse du coût d’acquisition d’un lead, d’un client ou de 1 000 pages vues, nous ne doutons pas qu’ils seront inférieurs à ceux enregistrés sur vos autres canaux d’acquisition.

  • Calcul du ROI SEO : pour une vision (encore) plus macro de la performance

La formule de calcul est simple si vous identifiez clairement les dépenses et gains imputables au référencement naturel.

Pour vous y aider, voici une liste non exhaustive des principaux frais :

  • Honoraires prestataire SEO
  • Commandes de contenu
  • Achats de liens
  • Abonnement(s) outil(s) SEO
  • Salaire chargé du responsable SEO en interne (ou ratio temps passé)

Et n’oubliez pas ! Au moment de présenter le ROI SEO à votre supérieur, de lui rappeler que les bénéfices obtenus ont une pérennité dans le temps dont ne peuvent se prévaloir les campagnes de publicité, que ce soit sur Google Ads, les réseaux sociaux ou tout autre média.

Netlinking

13.  Nombre de domaines référents et de liens entrants

20 liens venant de 3 domaines différents ont probablement moins de poids pour l’algorithme de Google que 10 liens venant de 10 domaines distincts. Obtenir de nouveaux liens sur des sites qui en contenaient déjà reste néanmoins positif pour votre SEO. Mais en matière de linkbuilding, nous recommandons de concentrer les efforts sur l’obtention de backlinks sur de nouveaux domaines.

Evolution des positions d'une liste de mots clés donnée selon Semrush
Cette courbe illustre l’évolution du nombre de domaines référents dans le temps selon l’outil Ahrefs

14.  Qualité des liens

S’agit-il de liens follow, nofollow ? Venant de sites d’autorité ? Placés au sein de contenus thématiquement proche de celle de votre site ? Vers votre page d’accueil ? Pages de vente ? Un article de blog ? Etc.

Note : ne pas avoir évoqué le netlinking plus tôt ne signifie pas que cet aspect doit être négligé au sein de votre stratégie SEO, bien au contraire. Le linkbuilding est incontournable pour améliorer le positionnement d’un site sur les moteurs de recherche. Mais nous avons choisi de commencer par les KPI SEO les plus pertinents pour évaluer les résultats obtenus dans leur globalité.

Autrement dit : une hausse du nombre de liens entrants (de qualité) et domaines référents entrainera logiquement une remontée des pages dans les SERP et donc une hausse de trafic organique et des conversions. Le netlinking est donc bien un moyen pour parvenir à vos objectifs SEO macro.

Volume et qualité (du point de vue SEO) des contenus publiés

15.  Nombre de pages publiées et indexées

Une équipe de rédaction prolixe profite toujours au SEO de votre site. En plus d’être un signal positif envoyé à Google, une publication régulière de nouveaux contenus suppose un élargissement du spectre des mots clés utilisés, des sujets traités et donc des requêtes pour lesquelles une page de votre site internet se positionne sur le moteur de recherche.

16.  Nombre de mots par page web ou article de blog

Le volume de résultats proposés par Google pour une même requête augmente de manière exponentielle. Pour occuper l’une des premières positions, il n’y a pas de miracle. À nombre de liens entrants équivalent, le contenu doit être de meilleure qualité, plus fourni, plus complet et plus varié (utilisation de différents médias : texte, image, vidéo, etc.) que celui du voisin.

Attention toutefois à ne pas tomber dans le piège de la sur-optimisation. L’ajout de paragraphes pour faire du chiffre ou une densité de mots clés trop importante pourraient être contre-productifs. Faire du SEO oui, mais en pensant à l’expérience utilisateur et à l’intérêt des contenus produits.

Indicateurs de bonne santé technique du site

17.  Nombre d’erreurs détectées et corrigées

Nous pensons ici aux balises HTML manquantes, contenus considérés comme dupliqués, liens cassés, title ou meta description trop courtes, trop longues, en double, etc. Un travail d’optimisation minutieux, répétitif et pas toujours gratifiant mais qui porte ses fruits. L’objectif est simple : s’approcher autant que possible du zéro faute. 

18.  Temps de chargement des pages web

L’équation est simple : lenteur de chargement des pages = mauvaise expérience utilisateur = pénalisation de votre site internet par l’algorithme.

Il existe beaucoup d’outils spécialisés et très performants. Nous pensons que Google se base sur ses propres scores, reflétés par exemple par PageSpeed Insights qui donne la liste des optimisations possibles pour accélérer le temps de chargement de votre site web.

Rapport d'analyse de l'outil "Page Speed Insight"
Capture d’écran d’un rapport de performance « Page Speed Insight »

19.  Taux de rebond d’engagement

Les anciens évoquent le taux de rebond compensé par le temps passé par page, la nouvelle génération ne parle plus que de taux d’engagement… ainsi vont les modes. Quel que soit le KPI suivi, l’intérêt est ici d’évaluer la pertinence pour l’internaute de vos pages. Un fort taux de rebond (ou faible taux d’engagement) sera interprété par l’algorithme de Google comme un signal de faible qualité de votre contenu, qui pourrait pénaliser le référencement de votre site.

La reco de la fin

Au moment de choisir un prestataire SEO, intéressez-vous aux KPI suivis et à leur pertinence vis-à-vis de votre fonctionnement (cycle de vente, processus de qualification des leads, etc.). N’hésitez pas à challenger les résultats présentés et entrer dans le détail (courbes comparées, répartition du trafic, mots clés suivis, etc.). Plus qu’une question de confiance, cela permet une synergie entre l’expertise SEO du prestataire et la vôtre, à savoir : connaissance du site web, du secteur d’activité, de la stratégie marketing de la société et des autres leviers d’acquisition.

Enfin, nous recommandons d’assurer une analyse des performances avec le(s) outil(s) de votre choix en interne. Le suivi des KPI SEO évoqués dans cet article est inclus dans le reporting communiqué à nos clients. Toutefois, nous préférons qu’ils puissent, si c’est possible, vérifier les performances obtenues par notre travail plutôt qu’être nous-mêmes juges et partie.