Une stratégie SEO efficace repose en grande partie sur la recherche et le choix des mots-clés, qui détermine les besoins et l’orientation de vos contenus.

Quelles sont les requêtes formulées par les internautes lorsqu’ils cherchent les informations, services ou produits que vous proposez ?

Ces requêtes peuvent se présenter sous la forme de mots, de plusieurs mots, de phrases ou de questions. Pour votre consultant SEO, il s’agit de déterminer lesquelles ont le plus gros volume de recherche et sont les plus pertinentes pour l’activité à valoriser.

Comment trouver des mots-clés ?

Il y a plusieurs façons de trouver des mots-clés. Ce chantier débute toujours par le choix d’un thème de base qui décrit le sujet, le service ou le produit à mettre en avant. De là nous trouvons d’autres idées, des synonymes, des intentions de recherche, etc.

Pour nous y aider, il existe de nombreux outils, gratuits ou payants. Parmi eux :

La suggestion automatique Google
Le planificateur de Google Ads
Ubersuggest
Yooda Insight
Ahrefs, Semrush…
Etc.

Ces outils sont extrêmement puissants : le volume des termes et des variations proposés est généralement impressionnant ! Ces dernières années, ils se sont dotés de fonctions de tri, de sélection, de clusterisation (regroupement), de recherche d’opportunités et d’exportation très utiles, nous permettant de gagner un temps précieux.

À noter que si vous avez une campagne Google Ads active, c’est elle qui vous fournit la meilleure information pour décider quels mots-clés attaquer.

Ces outils présentent quand même des limites. Par exemple, ils se basent exclusivement sur les données de Google Ads pour les chiffres de quantification et de volume… ce qui n’est pas un gage de fiabilité !

Ensuite, l’expérience montre qu’ils donnent peu ou pas d’informations dans les cas suivants :

certaines thématiques BtoB (requêtes professionnelles) spécifiques : anglicismes, jargon, termes pointus… autrement dit, sur les termes peu recherchés mais générant un CA important
les requêtes nouvelles ou de niche ne sont pas présentes dans les index de ces outils
certaines requêtes géolocalisées sont trop faibles en volume pour être prises en considération.

C’est alors le moment de faire preuve de créativité ! Concernant les produits ou services que vous souhaitez mettre en avant :

Quels sont les termes utilisés par vos clients ?
Quel est le vocabulaire employé par vos prospects ?
Quels sont les mots utilisés par vos commerciaux lorsqu’ils présentent votre activité ?
Quels sont les occurrences utilisées par vos concurrents, et notamment les leaders du marché ?
Quels sont les termes utilisés par vos partenaires (fournisseurs, distributeurs…) ?
Que pouvons-nous trouver d’intéressant dans un dictionnaire des synonymes (variations du vocabulaire) ou dans un dictionnaire analogique (dictionnaire des idées) ?

Une démarche marketing « à l’ancienne » s’avère souvent très efficace pour déceler et choisir les requêtes qui ramènent du business !

L’intention de recherche

Avec l’avènement de la recherche vocale couplée à l’évolution des algorithmes Google (Rankbrain), le moteur de recherche tend à devenir un moteur de réponses. De nombreuses requêtes s’expriment sous forme de questions complètes et précises, posées directement à l’assistant vocal.

Ainsi, actuellement, Il semble que Google favorise largement les pages dont le contenu est rédigé en questions/réponses. En clair, nous devons :

détecter les interrogations des internautes
répondre au mieux à leurs attentes.

Autrement dit, nous avons intérêt à déterminer l’intention de recherche qui se cache derrière la requête formulée par l’internaute.

Voici quelques pistes pour trouver ces questions :

Les Serp elles-mêmes
Les outils précédemment cités
Le site Answer the Public
Le site Yahoo Answer
Les forums spécialisés dans votre activité
Les services de votre société qui sont en contact avec vos clients (commerciaux, consultants, SAV…)

Astuce : si les outils en ligne vous retournent trop peu de résultats, interrogez-les en langue anglaise ! Bien souvent, leur index anglophone est bien plus fourni que la version française ; il ne vous restera plus qu’à traduire les questions que vous aurez dénichées.

Que faire de tous ces mots-clés ?

Nous avons trouvé beaucoup de mots clés intéressants, des expressions, des questions. Mais concrètement, qu’allons-nous en faire ? Comment les exploiter ?

Faire le tri

Si nous avons bien travaillé, nous avons un grand nombre de mots-clés. Première étape, les trier. Les objectifs, pour notre site web :

déterminer les contenus sur lesquels nous devons nous concentrer (les pages importantes de notre site),
repérer les contenus qui manquent (nous n’avons pas de page qui peut se positionner sur tel ensemble de requêtes).

L’exercice n’est pas simple. Il n’y a pas de réponse toute faite concernant la façon de traiter chaque groupe d’expressions.

Gardez simplement en tête la faisabilité, la complexité, et les temps du travail nécessaires. Toutes les requêtes ne sont pas aussi faciles à appréhender, pour des raisons de concurrence, de volume et d’intérêt commercial.

Associer les pages aux groupes de mots-clés définis

Les requêtes similaires et ressemblantes sont regroupées et optimisées via une page. Autrement dit, chaque page importante d’un point de vue SEO est censée se positionner sur un ensemble de requêtes proches. C’est cette correspondance que nous déterminons.

L’exercice demande du doigté. Certaines requêtes, voisines a priori, sont, selon Google, plutôt éloignées. Lorsque nous effectuons les recherches concernées, le robot retourne des résultats différents. Les Serp ne sont pas les mêmes ; nous les attaquons généralement avec des pages distinctes.

A l’inverse, certaines requêtes paraissant différentes sont identiques pour le robot. C’est actuellement le cas, par exemple, pour « assurance appartement » et « assurance habitation », pour lesquelles Google retourne les mêmes résultats (il clusterise certains mots-clés).

Enfin, ne négligeons pas la cible à laquelle s’adresse notre contenu. Un terme employé de manière professionnelle n’est peut-être pas connu des clients particuliers. Autre écueil potentiel, vous êtes localisé dans une région, le mot employé à un autre endroit est peut-être différent.

Dans tous les cas, conservons la possibilité de changer d’avis ! Un parti-pris logique et cohérent peut ne pas donner les résultats escomptés, sachons changer notre fusil d’épaule. La capacité d’adaptation est l’une des clés de la réussite SEO d’un projet.

Optimiser les pages avec les mots-clés

Une fois le tri effectué et les correspondances requêtes/pages effectuées, comment exploiter ces mots-clés ? Comment les utiliser de manière concrète ?

Comme vu précédemment, les mots-clés permettent de déterminer l’orientation des contenus du site. C’est l’optimisation SEO classique :

les expressions les plus importantes sont utilisées dans les titres (<title> et balises hn) en évitant le keyword stuffing
nous les incluons, à dose homéopathique, dans le texte
nous nous en servons pour décrire les images (texte alt).

Ce ne sont pas les seules optimisations SEO apportées aux pages, mais elles sont incontournables et représentent le cœur du sujet. Elles servent notamment à construire le monitoring Performance qui vise à évaluer la pertinence de nos choix.

Pour aller plus loin

Sur le sujet, les slides de notre intervention sur les mots-clés à La Mêlée numérique :