L’intention de recherche

Depuis quelques années, Google se considère comme un moteur de réponses. Il cherche à deviner quelle question pose l’internaute quand il tape sa requête.

Qu’est-ce que l’intention de recherche en SEO ?

L’intention de recherche représente l’objectif que poursuit l’utilisateur, selon Google, lorsqu’il formule une requête sur le moteur de recherche.

L’enjeu est d’appréhender cette intention afin de créer du contenu adapté et d’améliorer le positionnement de la page concernée.

Comment Google devine-t-il l’intention de recherche ?

Il suppose plus qu’il ne devine ! Ce qu’il sait faire, c’est ajouter des mots aux requêtes des internautes (sans le leur montrer), leur proposer les résultats sur ces requêtes augmentées et mesurer s’ils sont plus satisfaits ou non. Par exemple c’est, grossièrement, le principe de fonctionnement de Rankbrain.

Quelles sont les différentes intentions de recherches ?

Les publications SEO et les outils en ligne classent les intentions de recherche en 4 groupes.

1. Informationnelle. L’internaute cherche des informations pour éclaircir un sujet. Exemple : « recette tarte aux pommes ». Pour y répondre, le contenu performant est riche en informations pertinentes, apporte des conseils et des astuces. Il anticipe les questions connexes que l’internaute pourrait se poser.
2. Navigationnelle. L’utilisateur souhaite se rendre directement sur un site ou une page web précise. Exemple : « Instagram connexion ». Pas grand chose à dire, si ce n’est que certains projets spammy tentent de positionner des pages sur ce type de requêtes.
3. Transactionnelle. L’objectif est de réaliser une action : un achat ou une inscription. Exemple : « acheter robe verte ». Les sites se concentrent sur la proposition de valeur, présentent les avantages de leurs produits ou services et facilitent le processus de conversion. Ils peuvent également utiliser des incitations, comme des promotions ou des offres spéciales.
4. Commerciale. L’utilisateur souhaite comparer des produits ou services avant de prendre une décision. Exemple : « meilleur appareil photo reflex ». Pour répondre à cette intention, des comparaisons de produits, des analyses de concurrents, et des témoignages de clients satisfaits renforcent la confiance.

Nous n’avons pas trouvé d’utilité pratique à une telle classification. « Informationnel », c’est bien trop vague et ça ne dit pas s’il faut produire une actualité, un tuto ou une page encyclopédique. Navigationnel, nous n’en faisons rien (nos clients dominent les Serp au moins sur leur propre nom !) et nous ne savons pas faire, concrètement, la différence entre « transactionnelle » et « commerciale » (pourquoi pas « marketing » ?) : le contenu à produire pour coller à ces mots-clés doit de toutes façons répondre à l’ensemble des questions que se pose l’utilisateur durant son parcours d’achat.

Comment connaître les intentions de recherche liées à une requête ?

La seule solution, c’est de taper cette requête et d’examiner la Serp… et son évolution.

Dans le milieu des années 2000 déjà, bien avant que ces concepts ne soient formalisés et analysés, les référenceurs avancés parlaient d’ « odeur de la Serp », avec le souci de comprendre quel contenu le robot souhaitait mettre en avant. Aujourd’hui, l’IA implémentée par Google dans son algorithme lui permet d’être très puissant !

En examinant une Serp, on voit dès le début que Google peut proposer différents types de résultats (certains se voient au clic sur le « Plus ») :

• Tous (notre terrain de jeux a priori)
• Images (comme son nom l’indique)
• Shopping (listes de produits)
• Vidéos
• Actualités
• Maps
• Livres
• Fligt
• Finances.

Si la Serp, sur la requête concernée, inclut un élément issus de ces différents services, vous avez une bonne idée de ce que, selon Google, l’internaute cherche, et donc quel type de contenu vous avez à lui fournir.

C’est un premier pas, mais certaines box proposées par le robot ou certains types d’informations, ne sont pas listées de cette manière. Nous remarquons par exemple que, sur certaines recherches pourtant imprécise, Google nous retourne des typologies de contenu… parfois inattendues :

• Définition et/ou contenu encyclopédique
• Comparatif, « quel est le meilleur… »
• Gratuité
• Achat
• Emploi
• Formation et carrière
• Cours, tuto, how to
• Outils gratuits en ligne
• Histoire
• Géolocalisation et plan
• Traduction
• etc.

Cela se complique encore de la manière suivante :

1. la plupart des Serp répondent à plusieurs intentions de recherche. Derrière un mot-clé ne se cache pas forcément une seule intention ; en général, il y en a plusieurs.
2. les intentions de recherche changent dans le temps.

Comment optimiser son contenu en tenant compte des intentions de recherche ?

Plusieurs intentions de recherche

Le contenu de la page qui doit se positionner sur la requête visée inclut les réponses aux principales intentions de recherche qu’elle semble impliquer.

Pour les déterminer, la première chose à faire est d’analyser le contenu des concurrents au top sur la requête en question. Il faut être capable de faire au moins aussi bien !

La deuxième méthode fonctionne quand on a de la chance : les outils de sélection de mots-clés proposent souvent les questions associées à une requête… avec une quantification ! Nous pouvons miser sur le fait qu’une question fréquemment posée telle quelle est bien une intention de recherche liée à la requête principale.

Astuce : lorsqu’on ne trouve pas assez de questions en français (volumes trop faible), on obtient tout de même, parfois, des résultats dans la traduction US de la requête.

La troisième façon d’obtenir les questions que se posent les internautes est d’interroger le client. Il connaît ses produits et sa cible, c’est lui qui sait à quelles interrogations il a à répondre au quotidien. Nous considérons ces questions comme prioritaires car issues de la réalité du marché, et ce même si les outils SEO ne les ont pas détectées ou retournées.

Au final, la page optimisée répond bien à plusieurs intentions de recherche :

• D’une part elle est ainsi plus complète et plus riche que celle qui répondent à un seule
• D’autre part elle reste pertinente même quand l’intention de recherche privilégiée change brusquement.

Prévoir les intentions de recherche de demain

Connaître l’avenir n’est pas facile ! On y arrive parfois quand on repère, sur la page 2 de Google, un type de résultat qui n’y était pas avant. Un nouveau type de contenu qui se place en page 2 peut signifier que Google se perd un peu (c’est fréquent !), mais cela peut aussi être un signal faible qui indique que des tests sont en cours. Si on a la possibilité d’anticiper, on peut prendre une longueur d’avance sur la concurrence !

L’intention de recherche dans le SEO

C’est un aspect majeur de l’optimisation on page. c’est ainsi devenu le pilier de toute stratégie de référencement. Y répondre correctement permet de proposer des contenus en adéquation avec l’idée que se fait Google des attentes des internautes. Y répondre mieux que les concurrents donne une bonne chance de leur passer devant !

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