Que ce soit sur LinkedIn ou lors d’événements SEO, certains référenceurs proclament la mort du mot-clé et de la longue traîne, sacrifiés sur l’autel de l’intention de recherche.

En résumé, Google serait devenu suffisamment intelligent pour comprendre l’intention de l’internaute, le « pourquoi » profond de sa recherche, et lui proposer les contenus les plus susceptibles d’y répondre, faisant fi des termes de recherche. Si l’on pousse le raisonnement jusqu’au bout, à la requête « trou de 8mm » Google serait capable de proposer la perceuse équipée du foret adéquat.

Le comportement des internautes, lui aussi, aurait changé. Ils ne taperaient plus des mots-clés « simples », mais des requêtes plus longues, souvent sous forme de questions et permettant d’obtenir des résultats plus précis.

L’époque où le travail du référenceur consistait à positionner une page par mot-clé serait révolue et il deviendrait urgent de développer une stratégie de référencement naturel orientée sur les « intentions » et plus sur les mots-clés… Vraiment ?

Sommaire de l’article :

Avec des règles du jeu mouvantes, le SEO se complexifie

Au-delà des évolutions successives de l’algorithme de Google, qui viennent redéfinir les règles du référencement naturel, remonter en SEO est devenu plus difficile. Plusieurs raisons expliquent cela.

RankBrain ou l’avènement de l’intention de recherche

Quelques années en arrière, Google se trouvait face à un dilemme : 15% des requêtes tapées dans le moteur de recherche n’avaient jamais été recherchées auparavant. RankBrain est un système de machine learning déployé en 2015 pour traiter ces recherches inconnues. A partir de 2016, il traite l’ensemble des requêtes.

Avant lui, quand Google ne savait pas quels contenus faire remonter pour une requête, il cherchait des correspondances entre les termes de la recherche et ceux contenus dans les pages de son index. Avec RankBrain l’algorithme est supposé interpréter le sens de la requête au-delà de chercher une correspondance. Il est ainsi capable de proposer des contenus qui, pourtant, ne contiennent pas les termes de la recherche.

Meilleure prise en compte de l’expérience utilisateur

À cela s’ajoute la prise en compte croissante du comportement des utilisateurs. Lorsque Google propose des résultats pour répondre à une requête, il observe comment l’internaute interagit avec ces résultats pour évaluer leur pertinence. Sur quels résultats il clique, le taux de rebond après le clic, le temps passé sur la page avant de retourner sur la SERP, s’il clique ensuite sur un second résultat, un troisième, etc.

Le taux de clic (CTR), de rebond et le temps passé sur la page sont autant d’indicateurs qui permettraient à Google d’apprendre et de jauger si les résultats qu’il propose répondent à l’intention de recherche de l’utilisateur.

Une concurrence accrue

Avec la popularisation de l’inbound marketing aujourd’hui tout le monde fait du SEO, ou du moins produit du contenu. L’époque où la rédaction d’un simple article optimisé permettait de remonter dans les premières pages est malheureusement terminée.

Notons encore la présence de sites d’autorité ou de médias difficiles à déloger. Les sites de ce type ont généralement des indices de confiance et de popularité élevés, associés à un rythme de publication difficilement égalable.

Les résultats naturels génèrent moins de clics

La montée en difficulté du référencement naturel s’accompagne d’une baisse relative du trafic généré. En effet, depuis plusieurs années Google met en place de nouvelles stratégies ayant pour effet de baisser le CTR des résultats naturels.

65% des recherches ne génèrent aucun clic

En 2019, Rand Fishkin faisait la promotion d’un chiffre faisant frémir les référenceurs : 50% des recherches Google se termineraient sans clic vers une autre propriété web. Déjà effrayant, ce chiffre atteindrait même 65% en 2020, soit les deux tiers des recherches.

Le taux de clics SEO
Source : SparkToro, « In 2020, two thirds of Google searches ended without a click »

À noter que l’expression « zero-click search » popularisée par le fondateur de Moz englobe les recherches sans aucun clic (recherche « heure Buenos-Aires », l’heure s’affiche sur la SERP, fermeture du navigateur), mais aussi celles générant un clic sur la SERP sans diriger vers une page web (click-to-call d’une annonce, clic Google Maps ou « People Also Ask » par exemple).

Google : régie publicitaire avant d’être un moteur de recherche

Non seulement les annonces sont devenues plus difficilement identifiables avec l’abandon du code couleur, mais en plus elles occupent une part croissante de la SERP. Avec la présence de 4 annonces, la plupart des ordinateurs portables affichent les résultats naturels en dessous de la ligne de flottaison.

Sur mobile, la présence d’annonces Google Ads ferait perdre 10 points au taux de clic sur le 1er résultat organique. Son CTR passerait de 28,5% en moyenne à 18,9%.

Source : Sistrix, « Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid »

Il tomberait à seulement 13,7% si des annonces Google Shopping sont présentes.

Source : Sistrix, « Why (almost) everything you knew about Google CTR is no longer valid »

Google : moteur de réponses

Avec les answer box (ou position zéro), les « People Also Ask », la mise en avant de Google Aps, des web stories et autres features ; ce sont autant d’innovations qui tendent à donner accès à l’information recherchée directement depuis la SERP, sans nécessité de cliquer pour accéder au contenu. Pour vous en convaincre, tapez simplement « météo », « calculette » ou « définition + le mot de votre choix » dans la barre de recherche Google.

Comment les internautes recherchent sur Google ?

Longue traîne et longueur des requêtes

Voici quelques chiffres glanés en recoupant trois études Ahrefs, Backlinko et Statista :
Parmi l’ensemble des requêtes enregistrées sur Google, celles de longue traîne sont les plus nombreuses :

  • 92% ont un volume de recherche mensuel inférieur à 100 ;
  • 95% reçoivent moins de 10 recherches par mois.

Il est vrai que les requêtes sont plutôt longues :

  • 70% des requêtes sont constituées de 4 mots ou plus ;
  • 14% des requêtes sont formulées sous forme de question (comment, pourquoi, combien, etc.).

Cela signifie-t-il que le référenceur doit concentrer son travail sur ces requêtes à faible trafic et composées de plusieurs mots ? La réponse se trouve dans la question… Surtout pas !

Les requêtes de longue traîne, comme celles composées de plus de 4 mots, génèrent relativement peu de recherches :

  • 80% du volume de recherche est généré par des requêtes allant de 1 à 3 mots ;
Source : Statista, « Average number of search terms for online search queries in the United States as of January 2020 »
  • Les requêtes composées de plus de 4 mots génèrent 10 fois moins de recherches que celles de 1 à 3 mots ;
  • Seulement 3% du volume de recherche cumulé total provient des requêtes de longue traîne.

Ce n’est pas la taille mais le volume qui compte

Pour faire bref, l’immense majorité des requêtes sont des mots-clés de longue traîne. Et cette immense majorité ne génère qu’une minorité de recherches, donc de trafic. Même additionnées les unes aux autres.

La question est alors de savoir si l’on souhaite être présent sur 1 000 mots-clés à moins de 100 recherches par mois ou sur 10 mots-clés qui génèrent 10 000 recherches par mois. Question rhétorique : les deux bien sûr.

Mais en donnant la priorité aux requêtes à fort volume ET ayant le plus de chance de convertir (transactionnelles). C’est là qu’intervient l’analyse de l’intention de recherche.

Volume de recherche et potentiel de conversion pour les mots-clés

Les mots-clés au cœur du fonctionnement de Google

Pas de mot-clé, pas d’intention

Le fonctionnement de l’algorithme reste basé sur les mots-clés. Après tout, il a bien besoin de termes de recherche pour pouvoir interpréter l’intention qui se trouve derrière. Dès lors, dire que le mot-clé est mort tient plus du slogan marketing que d’un fait avéré.

Alors oui, l’époque de la densité de mots-clés, de la suroptimisation ou pour ceux qui s’en souviennent, d’écrire en blanc sur blanc est bel et bien terminée. Autrement dit, faire du SEO « comme des brutes », sans aucune considération pour l’internaute et en multipliant les URL sans apport de valeur ajoutée a beaucoup moins de chance de produire des résultats. Mais ça fait longtemps !

La théorie « une url = un mot-clé » a-t-elle du plomb dans l’aile ?

Il ne s’agirait plus de faire une page optimisée pour « turbulette pas cher » et une autre pour « gigoteuse pas cher ». Mais de comprendre que ces deux requêtes synonymes couvrent une même intention, et donc doivent correspondre à une même page. Et pourtant…

Analyse des SERP pour les requêtes « gigoteuse pas cher » et « turbulette pas cher »

L’analyse des SERP pour ces deux mots-clés, identiques au niveau du sens et de l’intention, montre plusieurs différences notables. D’abord, l’ordre d’apparition des résultats. Ensuite, on observe que ce ne sont pas nécessairement les mêmes url, ni même le même domaine qui remontent.

Si vous n’êtes pas tout à fait convaincu de la capacité de RankBrain à comprendre que « turbulette = gigoteuse », à charge du référenceur d’estimer la pertinence d’une double url ou de faire remonter une page unique pour les deux expressions.

Le mot-clé : pilier SEO parmi d’autres, mais pilier tout de même

L’importance croissante de l’intention de recherche mène au raccourci de dire que les mots-clés sont morts. Certes, le référenceur ne peut pas se focaliser exclusivement sur les mots-clés. Ça n’a d’ailleurs jamais été le cas. Mais ils restent les piliers de toute stratégie de contenu, que vient renforcer un travail spécifique sur l’intention de recherche, le type de contenu à prioriser, l’UX des pages, l’organisation en cocons sémantiques, le maillage interne, etc.

L’intention de recherche ne signifie pas la mort du mot-clé. Pas même de la longue traîne. Si l’on reprend l’exemple de notre site de vente d’accessoires pour bébés, il reste pertinent de positionner des pages sur « gigoteuse fille », « gigoteuse nouveau-né », « gigoteuse pas cher », sans oublier leurs équivalents « turbulette ». C’est bien une stratégie longue traîne qui répond aussi à des intentions de recherches différentes telles qu’exprimées à travers les mots-clés (CQFD).

Être 1er sur les mots-clés SEO qui comptent vraiment

L’intention c’est bien, la performance c’est mieux

Il ne s’agit pas de remettre en cause l’importance croissante de l’intention de recherche, ni la volonté de Google de la décrypter pour améliorer la pertinence de ses résultats. L’analyse des SERP (comme le bon sens) montre que pour la requête « quel biberon choisir » Google fera plus facilement remonter un contenu informationnel alors que pour « biberon pas cher » une page de vente en ligne aura toutes ses chances de se positionner.

Avoir une stratégie SEO qui consiste à positionner des articles sur les requêtes informationnelles (« allaitement ou biberon ») ou commerciales (« quel biberon choisir »), et faire remonter la page de vente pour les requêtes transactionnelles (« biberon pas cher »), est tout à fait louable.

Mais parvenir à positionner la page de vente sur le mot-clé générique « biberons » (entre 25 et 55 fois plus recherché), c’est là que se trouve le véritable challenge SEO. Et ce, quelle que soit l’intention qui se trouve derrière.

Source : Yooda Insight

Le taux de conversion sera peut-être inférieur au trafic issu de requêtes explicitement transactionnelles (« biberon pas cher », « acheter biberon », etc.). Mais même avec un taux de conversion 10 ou 20 fois inférieur, si occuper la première position sur le mot-clé générique amène 40 fois plus de trafic, alors les résultats en termes de ventes et chiffre d’affaires générés resteront bien plus intéressants.

Cerise sur le gâteau : en faisant le travail nécessaire pour occuper la première position Google sur « LE » mot-clé générique de votre business, votre référenceur le fera également pour les mots-clés plus spécifiques de milieu et longue traîne. C’est d’ailleurs un cercle vertueux : avec un maillage interne adéquat, travailler sur les petites requêtes participe à faire remonter la page positionnée sur le mot-clé à fort volume de recherche.

Impossible n’est pas SEO.

Rien n’est infaisable, même pour un secteur d’activité mature en SEO avec une concurrence élevée. Quand certains choisissent d’abandonner et visent des requêtes middle traîne, La Mandrette s’adapte et continue à se battre pour la première place.
« Pour nos clients, on fait remonter en premières positions des pages de vente pour des mots-clés génériques ultra concurrentiels. Et on maintient les positions, même quand l’analyse de la SERP indique que Google privilégie les contenus informationnels », indique Laurent.

Pour conclure

Travailler dans une logique intentionniste pour 90% des mots-clés (de longue traîne) et les 15% de requêtes inconnues est très honorable. D’autant plus si l’on continue à travailler sur les 75% restantes, qui incluent les mots-clés à fort trafic, certes moins nombreux et plus concurrentiels, mais qui représentent la grande majorité du volume de recherche.

Aussi, fixer des objectifs de position à atteindre sur des mots-clés à fort trafic, même hyper concurrentiels, reste une preuve sine qua none de qualité et de sérieux d’une agence SEO.

L’arrivée prochaine de Google MUM, évolution de l’algorithme succédant à BERT basée sur l’intelligence artificielle, devrait pousser un cran plus loin la logique d’intention de recherche. Pas de raison de s’affoler pour autant. Convaincus que le travail de fond que nous réalisons à La Mandrette vise à contenter l’algo comme l’utilisateur, nous sommes confiants face à l’arrivée de cette nouvelle évolution.