Intervention à Toulouse : générer du business grâce à Google.
J’ai eu la joie d’animer le 3e opus du cycle Stratégie digitale mis en place par Chloé à l’espace coworking toulousain HarryCow. Voici les slides.
Un lieu superbe, l’accueil très chaleureux de Nathalie et Benoît, tous les ingrédients étaient réunis pour que les échanges avec le public soient particulièrement constructifs ! Ce fut l’occasion de discuter avec des porteurs de projets (confirmation, s’il en était besoin, que le numérique bouge énormément à Toulouse), mais aussi de bavarder avec d’anciennes connaissances (mention spéciale Virginie et Angélique)
Au final, une excellente soirée, bravo l’équipe HarryCow !
PS. Encore merci Yooda pour le contenu des slides sur les intentions de recherche !
Le contenu des diapositives
Google : un écosystème, une logique, une domination
Google domine largement la recherche en ligne : 93 % de parts de marché en Europe en 2016. Derrière cette hégémonie se cache une puissance industrielle, avec 30 000 milliards de pages indexées en 2013, 100 milliards de requêtes mensuelles la même année, plus d’un milliard d’heures de vidéos vues chaque jour sur YouTube en 2017, et une présence installée sur un milliard de terminaux Android. Le chiffre d’affaires atteint 74,5 milliards de dollars en 2015, avec un bénéfice de 6,78 milliards au troisième trimestre 2016. Gmail rassemble alors 900 millions d’utilisateurs. L’entreprise emploie 60 000 personnes et structure ses efforts autour d’une mission : organiser l’information mondiale pour la rendre accessible et utile à tous.
Pour une entreprise, se rendre visible passe par une collaboration indirecte avec cet objectif. Le référencement vise à mettre une offre sous les yeux d’un utilisateur qui la cherche. Pour y parvenir, il faut comprendre les types de requêtes formulées, maîtriser les règles du moteur, et savoir comment s’y adapter.
Comprendre les intentions derrière les requêtes
Trois grandes intentions guident les recherches. La requête navigationnelle vise à atteindre un site spécifique, sans saisir l’URL. La requête transactionnelle traduit une volonté d’achat : prix, comparaison, devis. La requête informationnelle cherche à savoir, comprendre, s’informer.
Les volumes de recherches illustrent ces usages. En tête des requêtes marques : Facebook, Youtube, Le Bon Coin, Google, Amazon. Côté questions, les requêtes commencent souvent par “comment”, “que”, “quel”, “pourquoi” : “comment faire l’amour” (74 000 recherches mensuelles), “quelle heure est-il ?”, “pourquoi le ciel est bleu ?”. Les thèmes les plus présents : relations, alimentation, météo, loisirs. Ces données dessinent un paysage de la demande, auquel le référencement doit répondre avec précision.
Pourquoi faire du SEO ?
L’objectif reste constant : placer l’offre là où l’utilisateur la cherche. Sur les requêtes navigationnelles, il faut éviter le parasitage par les distributeurs ou comparateurs. Sur les requêtes transactionnelles, la présence organique peut compenser une rentabilité dégradée sur les campagnes AdWords. La longue traîne permet une acquisition ciblée à coût maîtrisé. En matière d’information, la visibilité dès le début du cycle d’achat renforce la notoriété, accompagne l’après-vente, et favorise les usages récurrents.
Les fondements techniques du positionnement
Google repose à l’origine sur deux piliers : similarité et popularité. Le classement actuel s’appuie sur plusieurs critères. Techniques d’abord : budget crawl, rapidité, responsive design, sécurité, DUST. Éditoriaux ensuite : qualité du contenu, structure, optimisation. Viennent ensuite la notoriété (présence hors Google), la popularité (liens entrants), et l’expérience utilisateur (ergonomie, satisfaction).
Le consultant SEO agit comme un médiateur entre le site et l’algorithme. Il envoie des signaux positifs au robot : le site est techniquement sain, les pages sont pertinentes, le projet est crédible, les liens existent, les utilisateurs trouvent ce qu’ils cherchent. Il procède par audit : facteurs bloquants, erreurs, crawlabilité, indexabilité. Il formule des préconisations éditoriales : champs lexicaux, structure, contenu, arborescence, génération textuelle. Il choisit les requêtes en fonction de leur faisabilité, de leur pertinence, et de leur difficulté. Il veille à produire une page par groupe de requêtes proches.
La popularité reste le facteur le plus puissant. Elle repose sur les liens, qu’ils soient spontanés, sollicités, achetés. La notoriété dépend du travail de communication. L’UX repose sur l’ergonomie, le tunnel de conversion, et l’optimisation des parcours.
Choix du référenceur, ROI, cadre stratégique
Un bon référenceur comprend les enjeux, propose des actions adaptées, respecte les consignes de Google, explique ses méthodes. Pour le choisir, il faut interroger ses clients et se fier à la recommandation.
Le retour sur investissement reste difficile à prévoir, sauf dans le cas de projets déjà avancés. La stratégie ne se reproduit pas mécaniquement, les effets s’observent parfois avec délai, et chaque action reste complexe à isoler. Mais le potentiel de gain est réel.
Le SEO ne peut porter seul une stratégie d’acquisition. Il s’inscrit dans une approche globale, pensée en amont, conçue sur le moyen ou long terme.
L’auteur : Laurent Peyrat dirige La Mandrette, qu’il a fondé en 2016. Il pratique et enseigne le SEO depuis plus de vingt ans. Titulaire d’un M2 E-business, il donne aussi plusieurs conférences chaque année.
- Les bases du SEO (novembre 2011)
- La confiance selon Google (mars 2013)
- Dompter Google (juin 2013)
- Astuces pour le netlinking (juin 2013)
- La visibilité Google d’en hébergement de vacances (décembre 2013)
- Le SEO pour Joomla (février 2017)
- Trouver des clients grâce au SEO (mai 2017)
- Réagir à une catastrophe SEO (mai 2017)
- Mon copain Google (juin 2019)
- Tout le SEO en Q/R (septembre 2020)
- Faire soi-même son SEO (octobre 2021)
- L’audit SEO des sites anciens (mai 2023)