Audit SEO et archéologie : c'est dans les vieux sites qu'on fait les meilleurs audits !

Voici les slides de la conférence que j’ai tenue lors du SEO Camp Day Pays Basque le 26 mai 2023.

L’accueil des SEO basques est toujours aussi chaleureux ! C’est dans une ambiance agréable et conviviale que s’est tenu le SEO Camp Day Pays Basque 2023, ponctué par deux séries de conférences très intéressantes.

J’ai eu le plaisir d’animer l’une d’elles et d’évoquer les spécificités de l’audit SEO des sites anciens. En voici les slides :

Les vieux sites web nous réservent des surprises, pas toujours très amusantes ! Le public n’a pas été avare d’anecdotes ni de retour d’expériences, les échanges se sont avérés particulièrement enrichissants !

Déjà hâte d’être à l’année prochaine, pour la nouvelle édition…

Le contenu des slides

Les vieux sites

Nous auditons de plus en plus de projet anciens

• 10 à 15 ans d’existence (historique)
• Plusieurs refontes
• Intervenants successifs…

Quelles actions menées avant ont des conséquences aujourd’hui ?

L’audit SEO classique

• Performance
• Technique
• Contenu
• Linking
• Notoriété

1. Comportement
2. Diagnostic
3. Recommandation
4. Mise en oeuvre
5. Mesure

L’audit SEO classique est une photo. Il ne permet pas d’appréhender correctement les tenants et les aboutissants des questions que nous nous posons.

Les problématiques des sites anciens

Historique, mémorisé par Google, de dix ou quinze ans d’actions ayant un impact SEO :

• Succession d’intervenants in-house
• Succession d’intervenants extérieurs
• Refontes successives
• Actions oubliées
• Scores oubliés

Philippe Yonnet : la pénalité oubliée

« Gros site ecommerce avec marketplace que l’on ne peut pas citer. Ma mission, auditer le site. Sur la GSC, je remarque une action manuelle. L’équipe venait de changer, et personne ne s’en était rendu compte : les messages d’alerte avaient été effacés. La pénalité était restée sans être traitée pendant… deux ans. »

Mathieu Gheerbrant : le fil d’Ariane en folie

« Le fil d’Ariane sur les pages (fiches produits et catégories en l’occurrence) se basait sur les cookies… Googlebot (pas de cookies) ne voyait jamais le fil d’Ariane. Et c’est généralement la même justification « Aaaahhhh ouuuiiii, on avait fait ça à l’époque, mais je ne sais plus qui l’avait mis en place » 😀 »

Sandrine Bertrand : suprise dans les commentaires

« Trouvées par hasard : d’anciennes opérations commerciales complètement disparues et oubliées… mais toujours commentées dans le code source. » 

Laurent Peyrat : le .ch secret

« Nous sommes passés à travers pendant l’audit d’un site qui venait d’être refondu (recherches par sondages négatives), nous nous en sommes aperçus par hasard, lors de la recette de la mise en place des recos. Une copie de l’ancienne version du site était en ligne dans le domaine en .ch, à moitié indexée. Tout le monde dans l’équipe l’avait oubliée. »

Les redirections

Le site web a connu plusieurs versions. Lors de chacune de ces versions, des redirections :

• ont été mises en place et conservées telles quelles
• ont été mises en place et oubliées, voire supprimées
• n’ont pas été mises en place.

Exemples :

• Passage http → https (les url en http pointent sur des url elles-mêmes redirigées)
• Changement de domaine (migration)
• Changement de CMS (un ou plusieurs plans de redirections ont déjà été mis en place)…

Redirections manquantes et chaînes de redirections. Pour les trouver :

• Historique des outils (visibilité moteur…)
• Archives Analytics
• Analyse des logs
• Etc.

Le contenu oublié

Du contenu a été créé, puis abandonné :

• oubli pur et simple : les pages ne sont plus liées et donc non détectées par un crawl
• pages zappées lors d’une ancienne refonte
• Etc.

Pour le trouver :

• Vieux audits, parfois disponibles
• Commandes Google (site:…)
• Outils conservant un historique
• Analytics et GSC
• Logs (analyse)
• Webarchive (qualification et récupération du contenu)

Une fois les anciennes url listées, rawl (liste) pour déterminer :

1. celles qui répondent en 200 (à rediriger ou à réexploiter)
2. celles qui répondent en 404 (à rediriger)
3. celles qui sont déjà redirigées (chaînes de redirection)

Les autres sites web

D’autres sites web sont créés sous-domaines ou domaines), puis abandonnés et oubliés :

• Blogs
• Événements
• Transformation (sites orientés acquisition pour ne pas modifier le site vitrine)
• Diversifications à l’étranger
• Pages de réseaux sociaux
• Projets divers
• Staging indexé jamais détecté

Pour les trouver :

• Liste des domaines appartenant à l’entreprise
• Demandes à l’équipe
• Liens entrants
• Liens sortants
• Check DC externe
• Outils de recherche type https://dnslytics.com
• Etc.

Dangers et opportunités : le site oublié est-il profitable ou nocif ?

• DC
• Piratage
• Linking potentiel
• Récupération de contenus
• …

Au programme : audit du site oublié.

Popularité : les vieux liens

Au fil du temps, des équipes SEO, avec des pratiques différentes, se sont succédées. Un domaine ancien bénéficie de très vieux liens :

• cassés (facile)
• liens spammy n’ayant pas généré de pénalité
• liens corrects devenus spammy (domaines décrédibilisés, apparition d’une mention « article sponsorisé », etc.)
• cloakés (PBN ? argh !)

Pour les trouver :

• Exports des historiques de plusieurs outils (examen attentif des listes)
• GSC (liens cloakés) + footprints
• Bing Webmaster Tools
• Anciens reportings
• Enquête pour trouver les anciens prestataires
• Datas Whois (exemple : contact facturation)

La prise de décision est difficile :

1. liens sales = mauvais signal
2. lien qui disparaissent = mauvais signal

Investigation « J’avais oublié de vous le dire… »

Exemples

• Contenu caché via CSS
• Automatisations oubliées
• Redirections 302
• Etc.

La sérendipité est notre amie !

Investigation : les problèmes se multiplient

Exemples

• Un vieux lien sur une page dorénavant marquée « article sponsorisé » pointe sur l’url en http d’un ancien site qui pointe sur une url elle-même redirigée.
• Un site oublié se révèle être une version migrée d’un site encore plus ancien (et encore plus oublié, ou bien utilisé pour autre chose).
• …

Quand s’inquiéter ?

Incohérences, même légères, vues lors de l’audit.

On sait ce qui fait ranker : technique – contenu – linking – trafic direct – UX

Si les résultats ne sont pas conformes à ce qui attendu : il y a au moins un problème.

Axiomes

1. Un site web ancien nous réserve au moins une surprise non détectable lors du pré-audit.
2. Tout poil qui dépasse mérite d’être tiré.
3. Aucun outil ne nous fournira toute la data dont vous avez besoin.

En réalité, l’investigation est difficile à vendre, mais elle débouche sur une très forte opportunité de progrès !

1. On ne sait pas sur quoi on va tomber, ni combien de temps on va y passer
2. On ne peut pas trop augmenter le devis (concurrence)

• Pré-audit le plus soigné possible
• Dialogue et confiance avec le client
• Pas de vente au rabais

En guise de conclusion

« Le travail est un trésor. Le travail des autres, cela va de soi. » Henri Jeanson.