Les Serp sont folles

Retours sur l’atelier SEO 2018 avec les étudiants du parcours communication de Sciences-Po Toulouse.

Pour apprendre le SEO, rien de tel que la pratique ! Les étudiants de 5e année du parcours Communication de l’IEP Toulouse, ciblent un (vrai) mot-clé, ils montent leur blog et visent la page 1 de Google. Cette année, il fallait ranker sur « folle ».

Le principe : deux groupes de six étudiants , 10 séances de 2 h en présentiel, une requête et 11 semaines pour positionner une url en 1re page de Google sur ce mot-clé. Nous partons de zéro, tout est à créer.

C’est le principe de l’atelier SEO que j’ai conçu et que j’anime chaque année à Science-Po depuis 2010. Objectif : transmettre aux étudiants une réelle sensibilité au moteur de recherche. En effet ceux-ci, futurs chefs de projet Communication (ou postes approchants), sont confrontés, durant leur carrière professionnelle, aux experts de chaque métier, de chaque spécialité, qui donnent tous leur avis, plus ou moins éclairé, et tentent de tirer la couverture à eux. Leur mission : décider.

Ils doivent donc être parfaitement au fait des enjeux de la communication en ligne et de l’acquisition de trafic. Or, sauf business model très particulier, la source de visiteurs, et donc de business, la plus importante en termes de volume reste le SEO. On n’a pas encore inventé mieux que les résultats naturels de Google pour attirer les internautes sur un site web.

Il est donc essentiel pour eux de comprendre les recommandations de leur interlocuteur SEO, qu’il soit indépendant, en agence ou in house :

• Quelles sont les recommandations réellement importantes ?
• Quelles sont les préconisations qui ne servent à rien, à part faire grimper la facture du prestataire ?
• Et le point le plus important : comment puis-je, via l’ensemble des actions marketing et communication de mon entreprise, appuyer et renforcer le SEO du site web dont je m’occupe ?

Le but de l’atelier n’est donc pas de transformer les étudiants en référenceurs, mais d’essayer de leur faire ressentir le résultat, dans les Serp, de telle ou telle action. Au final, ça se traduit par 90 % de pratique et 10 % de théorie.

Principe de l’atelier

La requête

Je donne le mot-clé. Cette année, c’était « folle ». Nous ne travaillons pas avec un mot-clé inventé, comme dans les concours classiques, afin d’évoluer dans une vraie Serp.  Là par exemple, nous avons vu débarquer des pages évoquant le film « Ma Mère est folle ». C’est très riche d’enseignement sur le fonctionnement du robot.

Je m’attache à ce que le mot-clé soit polysémique, afin qu’il puisse servir de prétexte à plusieurs types de contenu. Il faut aussi qu’il ne soit pas commercial afin de ne pas embêter les collègues, et pas trop concurrentiel : nous n’avons que 2 mois et nous partons de nulle part.

Avec les promotions précédentes, nous avons fait monter des pages sur :

• canal du midi
• gag (j’en avais publié un compte-rendu ici)
• crème
• travail
• merci
• dommage
• balle
• vent.

Deux échecs : en 2010, de très mauvais résultats sur « canal du midi » et en 2017, nous avons fait un flop total sur « vent ». Nous travaillons grandeur nature, nous réussissons seulement si nous effectuons les bons choix.

Le blog

Les étudiants, par groupes de 6 à 7, sont ainsi amenés à créer un blog et à l’alimenter fortement en contenu. Nous démarrons toujours un service gratuit plutôt que sur un nouveau domaine, afin de bénéficier d’un peu du trust du domaine de la plate-forme sélectionnée. Cette année, c’était over-blog.com. Ce n’est pas forcément la mieux vue du robot, cette capture d’écran d’Ahrefs montre en effet une baisse de la visibilité globale du projet :

Mais nous sommes tout de même sur 180 000 mots-clés environ, il y a pire pour démarrer que de s’adosser à ce domaine.

Jusqu’en 2015, je laissais les étudiants choisir leur plate-forme, ce qui était l’occasion pour eux de formaliser un benchmark et de se poser d’excellentes questions. Mais cela prend un peu de temps (une ou deux semaines) et Google se révèle, au fil des années, de plus en plus lent à réagir. Afin de raccourcir le délai, j’impose désormais la plate-forme.

Le contenu

La production du contenu est notre premier gros atout. De par leur formation, les étudiants savent écrire. Ils rédigent vite, beaucoup et particulièrement bien.

Ils sont libres de choisir le thème de leur blog, sachant qu’il faut, à un moment, le ramener au mot-clé donné sans que ce soit trop tiré par les cheveux.

Les liens

C’est l’obsession permanente, on pourrait presque résumer cet atelier à une impitoyable chasse aux liens ! Le linking est présent dès le premier atelier, lorsque les étudiants choisissent le thème de leur blog. Pour que je le leur valide, il faut qu’ils répondent clairement aux questions :

1. Qui devrait réaliser des liens vers votre blog ?
2. Pour quelles raisons ces personnes feraient-elles un lien vers votre blog ?

Bien entendu, ils vont mettre en place des opérations de linking faciles, gratuites et pas très propres (obligation cependant de ne pas tomber dans l’illégalité), mais je leur impose d’acquérir trois vrais liens, c’est à dire :

• depuis des vrais sites web, correctement trustés
• qui ne soient pas acquis grâce à un copinage (nous cherchons bien entendu les liens chez les copains, c’est indispensable, mais ils ne rentrent pas dans le cadre de ces trois liens obligatoires).

La pédagogie

Chaque séance dure deux heures. Je passe une demi-heure à trois quarts d’heure à exposer théoriquement un aspect du SEO (fonctionnement du robot,  indexation, Pagerank, optimisation du contenu, proximité sémantique et linking interne, linking externe, outils SEO…). Le reste du temps est consacré aux groupes, à la résolution de divers problèmes SEO et à leurs blogs.

Il s’agit aussi, en contenu, de bien positionner l’atelier. Les étudiants doivent intégrer les points suivants :

• l’atelier reste un travail d’école ; dans la vraie vie, nous bataillons sur plusieurs mots-clés et plusieurs pages à positionner ;
• certaines actions menées ici sont reproductibles dans leur vie professionnelle, d’autres sont vraiment déconseillées.

J’essaie maintenant, chaque année, de faire venir intervenir un collègue, qui leur montre un aspect du SEO que je n’aborde pas. En 2017, Paul Sanches a fait le déplacement pour nous montrer quelques (très amusantes) applications en matière de contrefaçon. Cette année, Marianne Gutierrez, elle-même une ancienne de cet atelier, a replacé le SEO dans un cadre acquisition de trafic, de leads et de ventes.

J’invite les étudiants à mettre perpétuellement en question les informations que je leur amène. L’algorithme de Google est secret, il importe qu’ils s’habituent à ne pas prendre pour argent comptant ce que leur raconte tel ou tel référenceur, même s’il est connu.

A chaque fois que c’est possible, je leur donne des pistes pour tester tel ou tel point, même évident.

De la même manière, je les encourage à ne pas forcément suivre les conseils prodigués pour la performance de leur blog. Ils ne doivent pas hésiter à monter des actions que je désapprouve a priori, à condition qu’ils soient capables de donner des raisons cohérentes à leur choix, ainsi que la manière dont ils vont en mesurer les effets ou en comparer les conséquences avec la recommandation « officielle ». L’impertinence et le culot sont des qualités essentielles du métier, ce n’est pas en copiant ce que veulent bien communiquer les collègues que l’on parvient à les dépasser.

Le compte-rendu

Je demande aux étudiants de rédiger un dossier complet, qui doit inclure :

• la présentation de leur projet, selon un plan « communication »
• la justification de leurs principaux choix
• une mise en avant de leurs deux ou trois plus belles opérations d’acquisition de lien
• la différenciation entre actions spammy et méthodes qu’ils pourront reproduire en entreprise
• le journal de bord de l’atelier.

Les dossiers de cette année sont téléchargeables un peu plus bas.

Les projets 2018

Cette année, les étudiants, par groupes de six, ont créé et popularisé les blogs suivants.

Folle & Fauchée http://folle-et-fauchee.over-blog.com

La team Folle ! Et Fauchée, c’est d’abord six membres complètement timbrés, j’ai nommé : Alice, Auréline, Auriane, Eléonore, Manon et Maxime !

Tous un peu fous et très fauchés, nous nous sommes glissés le temps de quelques mois dans la peau de Kiki, notre jeune étudiante “folle et fauchée”. Personne ne pouvait incarner la folie mieux que Kiki et, avec elle, nous avons apprivoisé Google.

Folle ! Et Fauchée est un blog lifestyle parodique, mais avec de vrais conseils, trucs et astuces pour étudiants fauchés. Le ton est volontairement décalé. Un seul but : jouer la carte de l’humour pour capter l’attention de nos lecteurs… et de Google.

Découvrez la folle aventure de Folle ! Et Fauchée, le blog parti à la conquête du moteur de recherche le plus utilisé au monde !

Dossier complet Folle & Fauchée

Capture d’écran du blog

Folle Ville rose http://folle-ville-rose.over-blog.com

Afin de viser des acteurs crédibles et faisant autorité dans leur domaine, nous avons choisi de créer du contenu qualitatif qui pourrait facilement être mis en avant par ces acteurs.

Pour cela, nous avons fait le choix d’axer nos contenus sur Toulouse : c’est une ville que nous connaissons bien, dans laquelle il nous est possible de faire des photos originales, donc davantage appréciées de Google, et au sein de laquelle nous connaissons nombre d’acteurs qui seraient susceptibles de partager le contenu que nous produisons.

C’est ainsi que nous avons créé Folle Ville Rose (devenu par la suite Folle – Le média de la Ville Rose ), qui a le mérite de conserver l’aspect essentiel de cet atelier : être référencé sur le mot “folle”.

Dossier complet Folle Ville rose

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Capture d’écran du blog

Les résultats

Page 1 atteinte !

Succès total cette année, avec les 2 projets en lice en page 1 de Google sur la requête ! Ça marche lorsque nous sommes géolocalisés sur Toulouse :

Bénéficions-nous d’un coup de pouce dû à la géolocalisation ? Cette année pour la première fois, les étudiants ont profité, de leur propre chef, du laxisme googlesque pour ouvrir des fiches GoogleMyBusiness complètement bidons, mais tout à fait optimisées.

Cela a été vrai pendant environ 3 semaines, puis les blogs sont montés ensuite quelle que soit la géolocalisation. Vérification via Startpage :

Succès total pour 2018, félicitations aux deux groupes !

Toujours mieux comprendre l’algo

Cet atelier permet d’essayer de dresser quelques hypothèses sur l’algo, de confirmer ou d’infirmer l’idée que nous nous en faisons. Même si, bien entendu, les interprétations peuvent diverger. Ce que j’en retiendrais :

• Le linking reste la clé de toute opération de SEO réussie ; sur des secteurs moyennement bataillés, les vrais gros liens font clairement la différence.
• Le keyword stuffing ne semble pas mortel, on dirait même que ça marche bien…
• La fréquence de publication est toujours un critère majeur de classement. Si vous voulez que Google vous aime, publiez beaucoup !
• L’optimisation du budget crawl permet aux autres opérations de payer ; cet aspect est à rendre en compte, y compris pour les petits sites.
• Il y a des façons originales et particulièrement efficaces de tirer parti de l’évolution en « moteur de réponses » de notre ami le robot ; soyons toujours plus créatifs !

Vous pouvez vous faire votre propre avis sur ces conclusions, toutes les opérations mises en œuvre par les étudiants sont détaillées dans leurs dossiers (voir plus haut).

Partage d’expérience

Si vous enseignez le SEO et souhaitez mettre en place un atelier de ce type pour vos élèves, n’hésitez pas à me contacter !

Si en plus vos cours se tiennent entre septembre et décembre, nous pouvons mettre nos étudiants en concurrence en leur proposant le même mot-clé. Une dose d’émulation et toujours plus d’échanges, rien de mieux pour progresser !