Baptiste Garnot : « Trop d’entreprises mettent 95 % de leur budget dans Google Ads ! »

Publié le 8 novembre 202421 avril 2025

Célia Quiviger

CatégoriesInterviews

Baptiste partage avec nous son parcours dans le digital et les choix qui l’ont conduit à créer Trigger, son agence en acquisition, avec une vision particulière : rassembler les meilleurs talents indépendants pour produire des campagnes digitales.

Dans cet entretien, il nous parle de ce modèle hybride, de sa vision de la gestion de projet et de son expertise en acquisition.

Peux-tu nous parler de ton parcours ?

Je travaille aujourd’hui dans le digital mais mon projet de base, c’était de bosser dans l’univers de la culture, dans le spectacle et la musique. J’ai fait une formation à la fac en Médiation culturelle et communication avec une forte appétence pour le volet culturel de la formation.

C’est presque par hasard que j’ai découvert la communication dans ce parcours, et ça m’a tout de suite plu ! J’ai d’abord acquis de l’expérience dans un label de musique et dans une salle de spectacle à Paris, mais j’ai réalisé que ce secteur n’était pas fait pour moi. À la fin de ma licence en Information et communication, j’ai décidé de changer de direction et de laisser de côté mon idée de travailler dans la culture.

Je voulais rester dans la communication mais à l’époque je savais que je voulais quand même travailler pour des sujets qui me plaisent et me parlent. Et en dehors de la culture, ce qui me plaisait c’était la politique. J’ai intégré un master en Sciences politiques et communication, avec l’objectif de travailler dans le secteur public, associatif ou en collectivité.

En 2010, j’ai décroché mon alternance au Conseil départemental des Yvelines en tant que chargé de communication junior auprès de la direction de la culture. Cette expérience m’a permis de gérer des campagnes digitales pour des festivals, des spectacles, des expos, etc. J’ai pu travailler avec des agences et apprendre à gérer de gros budgets.

C’est aussi à cette époque que les réseaux sociaux ont pris de l’ampleur, et nous avons commencé à utiliser Facebook et Twitter pour nos campagnes. Cette expérience a marqué le lancement de ma carrière professionnelle !

En 2011, j’ai déménagé à Toulouse où j’ai cherché du travail dans le domaine de la culture et des collectivités, mais ça a été plutôt compliqué… Finalement, j’ai intégré l’agence Atchik comme community manager pour des clients grands comptes comme France 2 ou RTL. On animait leurs réseaux sociaux (publications, gestion des commentaires, etc.). Puis j’ai évolué en tant que responsable social media et j’ai découvert l’aspect publicitaire des réseaux sociaux. Nous avons lancé nos premières campagnes publicitaires avec une ONG pour collecter des dons en ligne. J’ai découvert un équilibre entre créativité et performance : travailler sur des messages et des visuels tout en mesurant les résultats de manière quantifiable.

Ensuite, j’ai travaillé dans d’autres agences digitales sur Toulouse jusqu’à devenir Directeur conseil et développement : j’ai piloté des projets marketing digital avec la création de site web, du SEO, du SEA, du contenu et du social média.

En 2023 j’ai lancé Trigger, ma première aventure entrepreneuriale dans le secteur du digital.

Peux-tu nous parler de l’agence Trigger ?

Trigger est une agence digitale spécialisée dans l’acquisition et la conversion en ligne. On travaille essentiellement sur l’acquisition payante, et plus précisément sur trois canaux de la publicité en ligne : le moteur de recherche, le social media et le display programmatique.

Quand j’ai quitté mon ancienne boite, j’avais un très fort besoin de liberté et d’indépendance. Pour moi, c’était clair : je ne voulais pas revenir dans le salariat. Deux options s’offraient à moi : travailler seul comme consultant ou créer une équipe. Très vite, j’ai opté pour la deuxième solution, car c’est ce qui me motive le plus. Je n’aime pas travailler en solo, et surtout, je souhaitais proposer des services que je ne maîtrise pas. À partir de là, j’ai pris la décision de l’équipe.

Dans cette équipe, nous avons un mode de fonctionnement un peu hybride : je suis le seul à temps plein dans la structure mais je suis entouré par 6 freelances qui collaborent sur les projets en fonction du besoin. Cette équipe se compose d’une consultante analytics et tracking, d’une experte en social ads, d’un consultant UX et CRO, d’une experte Google ads, d’un vidéaste et d’un directeur artistique.

Selon les cas, il y a des semaines où ils sont à fond sur des projets Trigger et d’autres semaines où ils travaillent davantage sur d’autres projets.

Pourquoi avoir créé ce modèle d’agence ?

Parce que je voulais avoir les meilleurs talents à Toulouse😊 Selon moi, les meilleurs sont souvent indépendants, parce qu’ils ont déjà 10-15 ans d’expérience, ils n’ont pas de mal à trouver des missions et ont fait le choix courageux de se lancer à leur compte.

Mais il faut aussi avouer que les meilleurs qui restent salariés sont plutôt chers et je n’avais pas les moyens de prendre de profils en CDI assez expérimentés. Pour ne pas renoncer au projet, je n’ai pas pris de salarié mais j’ai plutôt visé des experts dans leurs domaines.

Je ne m’interdis pas de remettre en question ce modèle à l’avenir, mais j’aime beaucoup cette manière de travailler. Ce n’est pas forcément moi « le chef », on décide les choses ensemble. Nous sommes tous indépendants et libres. Je trouve ça cohérent ! Après le Covid, il y a pas mal de personnes qui avaient soif de liberté, voulaient choisir leurs heures, etc. C’est plutôt agréable de travailler de cette manière !

Et la gestion de projet dans tout ça ?

La gestion de projet se doit d’être encore plus organisée. Je ne « surveille pas » l’activité de mes partenaires heure par heure, et je n’ai pas à le savoir ! En revanche ça veut dire qu’on doit être irréprochable sur les deadlines, on a des plannings serrés ou chacun sait qu’il y a des dates à respecter.

Ça demande d’anticiper davantage mais aussi d’impliquer beaucoup l’équipe dans la conception du projet. Je ne peux pas arriver en leur disant « J’ai signé un projet, c’est à faire pour dans 10 jours ». Ça ne marche pas !

Il faut que je réfléchisse à leurs disponibilités au moment de faire le devis. Ça implique plus d’échanges en amont mais de cette manière, je suis certain que le projet va avancer aussi vite que prévu.

Selon toi, quels sont les freins à ce modèle ?

Le plus compliqué à gérer c’est la disponibilité des consultants. Il arrive qu’à certaines périodes un consultant soit « full » dans son planning sur les prochaines semaines. Dans ce cas-là, on s’adapte : j’informe le client, et s’il peut patienter, on attend.

Si ce n’est pas possible, je le remplace. J’ai anticipé cette situation en ayant des options de backup en plus des six freelances habituels. Par exemple, si notre directeur artistique n’est pas disponible, je fais appel à un autre freelance. Mais avant, je demande son avis : il examine le projet et m’aide à choisir le bon profil. Pour moi, c’est super important !

Est-ce qu’il arrive qu’un consultant ne souhaite pas travailler sur un projet ?

Si un membre de l’équipe ne souhaite pas travailler sur un projet client, il a toute la liberté de le faire. Nous avons une adhésion totale à chacun des projets !

Ce n’est pas fréquent, nous sommes plutôt raccord en termes de valeurs mais c’est déjà arrivé par deux fois qu’après avoir rencontré le prospect, un consultant souhaite se retirer du projet. Dans le premier cas, je l’ai remplacé par une autre personne et dans le deuxième cas nous n’avons pas lancé le projet, parce que finalement moi aussi je partageais son avis.

Cette indépendance n’est pas commune mais en contrepartie on gagne un engagement très fort de la part de toute l’équipe : quand on se lance dans un projet, on y croit à fond !

De quelle manière mesurez-vous les résultats de vos campagnes ?

Notre pôle Data et Tracking mesure les performances des campagnes pour vérifier que les dépenses publicitaires soient rentables, mais « nourrissent » aussi les algorithmes en signaux sur ce qui se passe après le clic. On identifie deux types de conversions :

• Les conversions onlines comme l’achat d’un produit, l’ajout au panier, l’acquisition d’un lead, l’inscription à un webinar, etc.
• Les conversions offlines (lorsque c’est possible) : dans ce cas, nous ne nous limitons pas aux actions réalisées sur la landing page. Nous croisons les données CRM avec celles de la plateforme Ads pour analyser l’impact commercial global de la campagne

Par exemple, l’un de nos clients est une école de commerce qui pousse des campagnes pour un MBA. On utilise une landing page pour récolter les leads. Ensuite, grâce à l’intégration avec le CRM, nous analysons les actions commerciales déclenchées comme une prise de rdv, une demande de devis et possiblement à la fin la signature d’un deal et l’augmentation du chiffre d’affaires.

L’objectif est de synchroniser les données commerciales et marketing pour améliorer nos campagnes en identifiant les informations qui convertissent le mieux.

Malheureusement, les conversions offlines ne sont pas mesurables sur tous nos clients. Il peut y avoir des freins juridiques, techniques, des freins à la DSI… certains clients préfèrent ne pas partager leurs données CRM. Dans ce cas-là, on se limite aux données disponibles comme le coût par acquisition cible

Tu parles de leads, est-ce qu’il y a un canal qui transforme mieux que les autres ?

Chez Trigger, nous travaillons avec des secteurs d’activités variés — immobilier, automobile, tourisme, enseignement supérieur, e-commerce — qui partagent souvent un même objectif : générer des leads. Pour y parvenir, nous abordons les prospects de différentes façons, en fonction de leur niveau de maturité. Plus un prospect est intentionniste, plus sa qualité est élevée, et dans cette optique, le canal qui performe le mieux reste le Search.

Mais en marketing digital, il y a une règle d’or selon laquelle seulement 5 % de votre audience est prête à acheter à l’instant. Et pour les 95 % restants, que fait-on ? C’est là que l’on met en place des campagnes de branding, du social media, du display, entre autres. L’objectif est de capter l’intérêt de l’audience sur le long terme pour la préparer progressivement à la conversion.

Selon toi, la conversion est aussi importante que l’acquisition ?

On essaye d’aller loin dans la compréhension des enjeux business de nos clients pour mesurer la qualité des campagnes : on analyse les segments de l’offre les plus concurrentiels, les plus rentables, la façon dont les leads sont traités après avoir rempli un formulaire, le délai de conversion en client, etc.

Selon moi, pour que ça marche, il faut combiner l’acquisition et de la conversion. Se concentrer uniquement sur l’acquisition ou générer du trafic ne suffit pas : il faut aussi accompagner l’internaute après l’acquisition et se focaliser sur la qualité des leads. Encore trop d’entreprises mettent 95% de leur budget dans des campagnes Google Ads et c’est risqué

Dans notre métier, nous remarquons par exemple qu’une fois que le lead est livré au client via son CRM, le commercial peut mettre plusieurs jours à le recontacter. Pendant ce temps, le prospect a peut-être déjà pris contact avec un concurrent et on perd l’opportunité. Il y a une marge de progression pour aligner les objectifs de l’équipe sales avec ceux du marketing dans l’entreprise.

Quelle stratégie d’acquisition pour 2025 ?

On évite de mettre tous ses œufs dans le même panier ! … Parce que les variations des enchères Google Ads sont assez importantes. Elles peuvent avoir un impact direct sur le business des entreprises.

Peut-être que bientôt on achètera de l’espace sur les moteurs IA comme Perplexity. Je pense que ça va être très cher et ça ne sera peut-être pas le plus rentable, mais il faut tester ! Je recommande plutôt une stratégie équilibrée : aucun canal ne surpasse les autres à lui seul. Une bonne stratégie d’acquisition alterne entre des actions à court terme, comme les promotions, et des actions à long terme axées branding.

L’auteur : Célia Quiviger, titulaire d’un M2 E-business, pratique le référencement depuis plusieurs années. Consultante SEO, elle intervient sur l’ensemble des aspects de la visibilité moteur des sites web des clients de l’agence.