« Not provided » ou la fin de l’ancien SEO

La mention « (not provided) » apparaît dans Google Analytics lorsque l’outil identifie une visite issue des résultats naturels de Google sans recevoir la requête saisie par l’internaute.

Une session classée ainsi correspond donc à une visite organique dont le mot-clé n’a pas été transmis à Analytics.

Ce que recouvre exactement la mention « not provided »

Avant la généralisation de la recherche chiffrée, l’adresse de provenance incluait la requête saisie dans Google. Analytics récupérait cette information et l’intégrait dans ses rapports d’acquisition. Le référenceur obtenait les données associant directement une session à des recherches telles que :

• « assurance auto jeune conducteur » ;
• « logiciel de gestion des achats » ;
• « restaurant gastronomique Toulouse » ;
• « huile CBD pour dormir ».

Avec le chiffrement des recherches, cette granularité a disparu. Analytics continue d’identifier le moteur et le caractère organique de la visite, mais inscrit « not provided » dans le champ consacré au mot-clé.

En 2011 a eu lieu l’une des multiples « morts du SEO ».

Le « not provided » apparaît en octobre 2011, lorsque Google commence à chiffrer les recherches des utilisateurs connectés à leur compte. La mesure est alors présentée comme limitée, mais son périmètre s’étend rapidement : en septembre 2013, Google généralise la recherche sécurisée à la majorité des requêtes ; les mots-clés organiques disparaissent presque entièrement des rapports Analytics. Depuis, la mention « not provided » est devenue la norme.

Pourquoi cette opacité soudaine ?

Google a mis en place le « not provided » pour limiter (version officielle) la transmission des requêtes saisies par les internautes aux sites qu’ils consultent. Selon le robot, une recherche peut révéler des informations sensibles (état de santé, situation financière, opinions, identité, difficultés personnelles…) et son association à une session détaillée expose une part personnelle de l’utilisateur. Dès lors, Google ne transmet plus cette intimité aux éditeurs de sites web (mais qu’en fait-il ?).

Le protocole HTTPS nous met échec et mat

Dans le cas d’une recherche Google, l’internaute consulte une page de résultats sécurisée, puis clique sur un lien organique. Le site de destination reçoit une information de provenance suffisante pour reconnaître Google mais la requête détaillée n’est plus incluse dans les données exploitables par Analytics.

Le mécanisme intervient donc avant l’enregistrement de la session dans l’outil d’analyse. Le mot-clé n’est pas collecté puis dissimulé dans l’interface : il n’entre pas dans les données transmises au site. De la sorte, aucun filtre, rapport personnalisé ou réglage de propriété ne permet de restaurer la requête.

« Not provided » et « not set » : deux significations distinctes

« Not provided » désigne une requête organique volontairement soustraite à la transmission.

« Not set » apparaît lorsqu’Analytics ne dispose d’aucune valeur exploitable pour une dimension. Cette absence peut provenir d’un paramètre manquant, d’un marquage incomplet, d’un contexte de collecte particulier ou d’une dimension inapplicable à l’événement analysé.

« Not provided » renvoie au chiffrement des recherches Google, « Not set » signale un manque de donnée dont la cause dépend du rapport et/ou de la configuration technique.

Pourquoi la Search Console affiche-t-elle encore des requêtes ?

La Search Console récupère les données issues directement des SERP. Elle affiche les requêtes ayant contribué à la visibilité du site, qu’elle agrège et anonymise.

Par exemple, elle peut indiquer qu’une page a obtenu des clics sur plusieurs requêtes, alors qu’Analytics affiche que cette même page a généré des sessions ou des ventes. Cependant, le lien concret entre une requête et une session n’existe pas.

La requête peut-elle être récupérée dans Analytics ?

Non : la requête organique individuelle ne figure pas dans les données de session reçues par Analytics.

Les outils qui prétendent reconstituer les mots-clés « not provided » produisent en fait des estimations à partir de données périphériques : requêtes GSC, positions, pages d’entrée, volumes de recherche ou modèles statistiques. C’est de l’approximation, qui est parfois sensée, mais qui mérite toujours un examen.

Quel est l’effet du « not provided » sur les rapports ?

Dramatique. Mais nous nous en sommes remis ! Nous avons perdu en précision, mais nous avons compensé par la rigueur, la connaissance marketing… et le bon sens !

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