Comment préserver le référencement naturel d’un site lors de sa refonte ou de sa migration ? Voilà une question qui fait transpirer beaucoup de webmarketeurs…
Refonte ne signifie pas catastrophe SEO*
*Sous réserve d’anticipation et d’implication du SEO tout au long du projet !
S’il est normal et prévisible que les pages du site fassent le yoyo dans la SERP dans les jours qui suivent la mise en ligne de sa nouvelle version, un projet web bien mené, qui implique le référenceur (et suit ses recommandations…) voit normalement cette période écourtée à quelques semaines, idéalement suivies d’une amélioration des performances SEO.
Modernisation du design, contenus étoffés, amélioration des performances d’un site vieillissant, ou encore simplification de l’expérience utilisateur et augmentation du taux de conversion… autant de signaux positifs qui jouent en faveur du référencement du site internet ! Aucune raison, donc, pour que le nouveau site ne fasse pas mieux que le précédent.
La méthode
À La Mandrette, nous accompagnons nos clients lors de leurs refontes et migrations tout au long du projet. Plus précisément, nous auditons et formulons des recommandations à 5 moments clés :
- Au lancement effectif du projet
- Une fois les mockups ou maquettes graphiques réalisés par l’UX designer et/ou le webdesigner
- Lorsque la nouvelle version du site est disponible sur un environnement de préprod
- Dans les heures qui suivent la mise en prod
- 15 jours à 3 semaines après la mise en ligne du nouveau site web.
Détaillons maintenant les actions réalisées à chacune de ces étapes.
1. Lancement du projet de refonte ou de migration
Comme souvent, la clef de la réussite tient en un mot : anticipation ! Aussi, nous intervenons dès le lancement. Les recommandations se basent sur le brief, le cahier des charges et/ou les spécifications techniques partagés par le porteur du projet. Chaque site est différent, mais on peut néanmoins énoncer des points de vigilance importants :
Échange avec l’équipe technique
- Choix de solutions qui favorisent (ou en tout cas n’empêchent pas) le référencement naturel : on évite par exemple un nouveau site développé en Ajax ou abusant du Javascript ; on privilégie les CMS qui ont fait leurs preuves.
Le mot d’ordre : souplesse et liberté d’administration de la plateforme web.
Il est impératif de choisir une solution qui permette au webmaster, webmarketer ou référenceur interne de modifier la quasi-totalité des éléments qui composent les pages du nouveau site de manière autonome.
On privilégie un CMS et des templates qui laissent un maximum de souplesse à l’administration du site en interne (fichier robots.txt, redirections, balises Hn et title, ajout de blocs de texte, etc.) plutôt qu’une solution nécessitant l’intervention d’un développeur pour chaque modification.
- On en profite pour faire passer un message à l’intégrateur ou l’intégratrice : le code, notamment Html et CSS doit respecter les règles de l’art. On pense performance, bien sûr, mais aussi Html sémantique, données structurées et accessibilité !
- Sans entrer dans le dur du sujet, on évoque aussi avec l’équipe technique l’obfuscation de liens. Si elle se révèle nécessaire, sera-t-elle possible ? De quelle manière ? Etc.
Audit du site web et devoir d’inventaire
- Votre consultant réalise un audit SEO complet avant la refonte. C’est l’état des lieux qui en lumière les pages les plus importantes (volume de trafic organique généré et/ou positions dans la SERP).
- L’audit permet aussi de savoir d’où on part pour mieux mesurer la performance SEO du nouveau site après sa mise en ligne. Photographie prise à un instant T (des performances du site, du maillage interne, des positions des pages, du trafic, etc.), elle sert de référentiel pour vérifier que la refonte ou la migration n’entraîne pas de perte de performance SEO et mieux : l’améliore !
- Audit de site et archéologie SEO : nouvelle version de site internet ne signifie pas faire table rase du passé… Le référenceur de doit pas oublier le passif du site, les anciens noms de domaines, redirections et autres stratégies qui ont été mises en place pour corriger les erreurs techniques et mettre en place de nouvelles solutions.
Focus sur les Url
- Permanence des Url : la première obsession du référenceur lors d’une migration ou d’une refonte est de conserver les Url à l’identique pour éviter une hémorragie d’erreurs techniques (erreurs 404, etc.) et une baisse de performance SEO. Et sa seconde obsession ? Conserver les Url à l’identique !
Recommandations sur les nouvelles Url
Si les Url ne sont pas conservées ou si de nouvelles sections voient le jour au profit de la refonte, on prête une attention particulière à la construction des nouvelles Url afin d’éviter de devoir en (re)changer à l’avenir.
- Plan de redirection : lorsqu’il n’est (vraiment) pas possible de conserver les Url des pages (rebranding, changement de nom de domaine, etc.), on réalise un tableau de correspondance entre les anciennes et nouvelles Url, de manière que chacune d’entre elles soit redirigée vers la page la plus adéquate.
- Redirection 301 ou redirection 302 ? La question est vite répondue… Sauf cas précis et particuliers, on privilégie les redirections 301 (permanentes). Pas de 302, 308 ou autres subtilités.
Arborescence du site
Si l’arborescence évolue, le référenceur vérifie que les modifications ne viennent pas entraver le travail SEO réalisé par le passé (silos ou clusters sémantiques, pagination, menu de navigation optimisé, etc.). Si l’équipe n’y a pas encore réfléchi à ce stade, il propose une arborescence qui optimise la distribution du Pagerank interne et favorise les pages importantes.
Si tout se passe bien, le porteur ou la porteuse du projet intègre l’essentiel des recommandations SEO dans sa copie avant de l’envoyer à l’UX ou au webdesigner. Sinon, c’est le moment d’échanger afin d’émettre éventuellement des recommandations alternatives.
Backlinks et domaines référents
Dans le cadre d’une migration, on commence à lister les sites web qu’il sera possible de contacter afin qu’ils modifient les liens pour les faire pointer sur la nouvelle adresse.
2. Recommandations basées sur les maquettes
Après avoir mis son nez dans les affaires des développeurs, il est maintenant temps pour le référenceur de se mêler du contenu, en formulant des préconisations pour chaque modèle de page.
Zonings ou design final ?
En fonction de la taille du site et de l’équipe (intervention d’un UX designer et d’un webdesigner ou uniquement d’un webdesigner, réalisation de zonings par le chef de projet…), l’expert SEO intervient lorsque le zoning – ou – les wireframes – ou – les maquettes graphiques ont été livrées.
Plus il intervient en amont, moins ses recommandations génèrent des frictions.
Zoom sur le contenu des pages
Le référenceur se concentre ici sur les éléments qui composent les pages principales du site (home page, pages de produits, pages de catégories…). Sont-elles composées de différents types de contenus (textes, images, vidéos, FAQ, etc.) ? Y a-t-il suffisamment de texte et peut-on l’optimiser ? Le cas échéant : sera-t-il possible d’en ajouter en bas de page ? Etc.
On essaie de tout prévoir !
À ce stade, l’objectif n’est pas d’avoir tous les contenus rédigés et prêts pour la mise en ligne du nouveau site, mais bien d’avoir prévu leur aspect et leur intégration au sein du design pour pouvoir les ajouter facilement dans les semaines qui suivent la refonte.
Le consultant SEO peut aussi suggérer d’enrichir certaines pages avec les éléments qui font plaisir aux algorithmes des moteurs de recherche : bloc « auteur » sur les articles de blog pour l’EEAT, ajout de FAQ pour viser les Rich Snippets, etc.
Maillage interne
Le second gros morceau concerne le linking des pages. Le SEO prête une attention particulière à tous les éléments de navigation :
- Menu principal, méga-menus, menus secondaires…
- Liens présents dans le footer
- Fil d’Ariane
- Blocs de suggestion de contenus (suggestions de produits, d’articles…)
- Pagination (des pages de catégories par exemple)
- CTA (Call To Action) et liens hypertextes
- Etc.
Plusieurs objectifs le motivent :
- Minimiser les liens multiples pour optimiser la diffusion du Pagerank. Par exemple, les blocs de suggestion d’articles ont une fâcheuse tendance à placer un même lien sur le titre de l’article, sur l’image qui l’illustre et sur le CTA (« lire la suite »).
- Optimiser les liens. Quitte à mettre un lien vers une page, autant l’optimiser si cela est pertinent pour le SEO (lien placé sur un titre avec une balise hn plutôt que sur « lire la suite » par exemple).
- Optimiser le budget crawl du site.
- Éviter les pages orphelines et les pages trop peu liées.
- Favoriser le regroupement des contenus en clusters sémantiques.
- Etc.
Bonne nouvelle : si un premier travail a été réalisé en impliquant le SEO lors de la phase de brief, les recommandations portant sur les templates ne devraient concerner que des ajouts minimes et des précisions techniques pour les développeurs.
3. La préprod
Dans l’immense majorité des cas, quand le nouveau site est disponible sur un serveur de préprod, le projet a déjà pris du retard et le budget est souvent dépassé… et c’est justement le moment que choisit le SEO pour jouer à l’inspecteur des travaux (pré)finis.
Concrètement, son intervention comporte deux phases :
- Un audit complet de la préprod
- La vérification que les recommandations formulées lors des deux étapes précédentes ont bien été implémentées.
Dans le meilleur des cas, le chef de projet, grâce à de solides compétences SEO, a retranscrit les recommandations en specs techniques détaillées pour les développeurs et ceux-ci, pleinement conscients des enjeux, les ont respectées à la lettre… Le plus souvent, c’est le moment où on se rend compte de certains oublis et/ou incompréhensions entre le référenceur, le porteur du projet et l’équipe technique. Réunions de travail animées en perspective !
En fonction de l’importance des erreurs et des moyens (temps, coût) disponibles, le porteur du projet est souvent amené à réaliser des arbitrages. Qu’est-ce qui est impératif dès la mise en prod du site ? Qu’est-ce qui peut attendre ? Tout en ayant conscience que ce qui est remis à demain est souvent enterré…
Et la rapidité d’affichage ?
Le référenceur n’audite pas la webperf en préprod : le serveur n’est pas le bon, la mise en cache n’est pas implémentée. Mais ce n’est que partie remise !
4. Au moment de la mise en prod
La mise en ligne du nouveau site est rarement un moment de stress pour l’agence SEO. L’essentiel du travail ayant été réalisé et vérifié lors des étapes précédentes, il ne reste plus au référenceur qu’à lancer sa grenouille crieuse préférée et scruter ses outils de monitoring avec intensité pour vérifier qu’une mauvaise surprise de dernière minute ne s’est pas glissée dans la copie.
Plus sérieusement, on vérifie qu’aucune étourderie ne bloque l’indexation des pages (un balisage « noindex » en header, ou un « disallow : all » dans le fichier robots.txt par exemple), que le site ne comporte pas d’erreur technique (du type lien vers des Url de la préprod ou approximations dans le sitemap.xml), que la performance (vitesse de chargement) est bien au rendez-vous. On checke enfin l’implémentation du plan de redirection.
On en profite aussi pour vérifier que tous les outils utilisés pour suivre les KPI SEO sont bien en place et fonctionnent correctement.
Changer les liens accélère la prise en compte du nouveau site
Dans le cas d’une migration, c’est le démarrage de l’opération backlinks : il s’agit de demander, quand c’est possible, aux gestionnaires des sites web qui envoient un lien de le changer, afin qu’il pointe bien vers le nouveau domaine.
5. Deux à trois semaines après la mise en ligne
15 à 30 jours après la mise en prod du site, on contrôle que les pages sont bien indexées, on vérifie que les anciennes Url ne sont plus prises en compte dans la Search Console et on émet des recommandations si nécessaire.
Vous l’aurez compris, la clef d’une refonte et/ou d’une migration réussie du point de vue du SEO réside dans l’anticipation et dans l’implication de l’ensemble de l’équipe projet (chef de projet, UX, designer et développeurs). La clé du succès : l’échange tout au long du projet !
L’auteur : Marianne Gutierrez, consultante webmarketing indépendante et experte SEO, s’appuie sur ses masters (TBS et IEP Toulouse) et ses années d’expérience pour accompagner certains clients de La Mandrette dans la mise en place des recommandations SEO.
Sur le vif
Quelques questions qui nous sont souvent posées…
La première chose est de ne pas céder à l’urgence. Avant de formuler la moindre recommandation, le SEO effectue un audit de l’existant. L’objectif est de savoir ce qu’on risque de perdre afin de pouvoir prioriser.
Ensuite, tout dépend du stade auquel on arrive :
- Maquettes validées mais développement non commencé : on peut encore agir sur la structure, le contenu, le maillage.
- Préprod disponible : l’essentiel des choix techniques est figé, on se concentre donc sur ce qui est corrigeable sans tout réouvrir (redirections, balises, performances, indexabilité).
- Site déjà mis en prod : on passe en mode pompier ! On traite les hémorragies en premier (erreurs 404 massives, pages désindexées, redirections manquantes) avant de s’occuper des optimisations.
L’erreur classique est de traiter les CWV comme un problème d’optimisation post-lancement. Ce sont d’abord des contraintes d’architecture.
- Le LCP dépend des choix d’hébergement, de CDN et de la façon dont les images sont servies.
- Le CLS dépend de la manière dont les fonts, les images et les blocs publicitaires sont chargés, soit des décisions prises au moment de l’intégration.
- L’INP dépend de la quantité de JavaScript exécuté au chargement.
Concrètement, le cahier des charges doit poser des seuils cibles mesurables (LCP < 2,5s, CLS < 0,1, INP < 200ms) et les assortir d’exigences techniques explicites : pas de render-blocking resources non critiques, lazy loading systématique sur les images hors viewport, dimensions d’images déclarées dans le HTML, politique claire sur les scripts tiers (analytics, chat, publicités), etc.
Ces exigences figurent comme critères de recette de la refonte, au même titre que les specs fonctionnelles, avec un outil de mesure convenu à l’avance (PageSpeed Insights, Web Vitals extension, Lighthouse CI).
La pratique montre que des URL redirigées sont, parfois, encore visitées par Googlebot des années plus tard. Avant de supprimer ces redirections, l’idéal est donc de s’assurer, via les logs, que leur crawl par Googlebot est devenu négligeable.
Si les anciennes URL sont la cible de liens entrants impossibles à modifier, il vaut mieux conserver les redirections tant que ces liens sont en place !
Uniquement en cas de changement de domaine. C’est un signal envoyé à Google pour accélérer la prise en compte de la migration. Il n’a pas de sens lors d’une refonte sur le même domaine.
Oui. Même si Google finit par le découvrir seul, la soumission manuelle dans la Search Console accélère le crawl des nouvelles URL.
Non, sauf sur les pages directement concernées par des modifications structurelles (URL, template, fusion de pages). Publier du contenu sur les autres pages continues à envoyer des signaux positifs à Google et maintient le crawl actif sur le site.
En revanche, créer de nouvelles pages à J-15 de la bascule sur des URLs qui vont changer, c’est offrir du travail de redirection supplémentaire pour un bénéfice SEO quasi nul. La règle pratique : on continue à publier, on arrête de créer des URLs vouées à migrer.
Trois points critiques :
- La structure d’URL d’abord (sous-domaines : fr.site.com, sous-dossiers : site.com/fr/ ou ccTLD : site.fr) doit être tranchée avant tout le reste car elle conditionne l’ensemble du plan de redirections et la configuration des hreflang. Changer de structure lors d’une refonte, c’est une migration dans la migration.
- Les balises hreflang ensuite : elles sont auditées page par page sur l’ancien site avant de les réimplémenter. Une refonte est souvent l’occasion de découvrir que la moitié des hreflang existants pointent vers des pages qui n’existent plus ou qui ne se correspondent pas vraiment !
- Enfin, les Search Console properties : chaque version linguistique ou nationale doit avoir la sienne, et la vérification post-mise en prod doit se faire marché par marché, pas globalement.
Le vrai problème est qu’on prend conscience du conflit presque toujours trop tard, c’est à dire quand le design est déjà validé. La meilleure façon d’arbitrer est d’éviter d’avoir à le faire, en impliquant le SEO au stade des zonings, pas des maquettes finales.
Quand le désaccord est réel, l’arbitrage se fait sur les datas. Le SEO renseigne sur le trafic organique généré par les pages ou les patterns en question ; l’UX apporte les données de comportement (taux de rebond, heatmaps, taux de conversion). Si une page catégorie génère 40 % du trafic organique, supprimer le bloc texte en bas de page pour « alléger » le design a un coût mesurable.
En dernier recours, c’est le porteur de projet qui tranche. Le rôle du SEO n’est pas de gagner le débat mais de s’assurer que la décision est prise en connaissance de cause.