95 slides qui balaient tous les aspects webmarketing d’un e-commerce.

C’est à l’invitation de Farid Arab que je me suis rendu à la Semaine du Web à Alger, pour y intervenir, le 11 mai 2013,  sur le webmarketing d’une boutique en ligne. Voici les slides qui ont illustré mon propos.

Bien entendu, le sujet n’est pas abordé de manière exhaustive. D’une part le format (2 h) ne le permet pas, d’autre part certains sujets sont longuement évoqués tout au long de la semaine par d’autres intervenants.

Le contenu des slides

Bienvenue à cette présentation sur le webmarketing pour l’e-commerce ! Je suis un expert en communication et marketing avec une spécialisation en e-commerce. Depuis 2010, j’accompagne, forme et enseigne dans ce domaine. Vous pouvez en savoir plus sur mon métier de consultant et expert SEO.

Dans cette présentation, nous allons explorer le panorama du e-commerce, les différentes étapes du webmarketing, notamment l’acquisition, la transformation et la fidélisation des clients.

Généralités

Le e-commerce B to C connaît une croissance constante dans le monde. On peut observer les différentes tendances d’achat en ligne sur des sites tels que le Journal du Net. Le webmarketing joue un rôle crucial pour attirer des internautes ciblés, intéressés par vos produits, sur votre site marchand.

L’e-pub est également en plein essor. Par exemple, en France, elle représente un marché de 2,7 milliards d’euros. Le search marketing et Google sont des acteurs majeurs de ce domaine, avec des chiffres impressionnants : plus de 1 milliard de visiteurs uniques mensuels et des milliards de requêtes par jour.

Le search marketing se divise en deux catégories : le référencement naturel (SEO) et les liens sponsorisés (SEM). Google possède un réseau de partenaires pour diffuser des annonces et son programme Adsense permet d’afficher des liens sponsorisés sur des sites affiliés.

Adword

Le principe d’AdWords est simple : acheter des mots-clés pour déclencher l’affichage d’annonces dans les résultats de recherche Google. Un système d’enchères détermine le prix des clics, et un Quality Score est attribué pour refléter la pertinence entre la recherche de l’internaute, l’annonce affichée et la page de destination.

Une annonce AdWords se compose d’un titre, d’une URL de redirection et d’une description. Il est possible de maîtriser le contenu éditorial des annonces, leur géolocalisation et les URL de redirection. Le coût est basé uniquement sur les clics effectués sur l’annonce, et un système d’enchères en temps réel détermine le positionnement des annonces.

Le Quality Score prend en compte plusieurs facteurs, tels que le CPC max, le taux de clics et l’indice de pertinence de la page. Une campagne AdWords peut être structurée en fonction de la géolocalisation, des langues, des horaires de diffusion, des appareils mobiles et tablettes, et du réseau de contenu.

Le retour sur investissement (ROI) est calculé à partir de plusieurs indicateurs, comme le CPC moyen, le taux de clics, le nombre de clics pour une conversion, le coût d’une conversion et la marge sur la vente. Parmi les avantages des campagnes AdWords, on compte la réactivité, la facilité de mise en place, la possibilité de définir à l’avance le coût d’acquisition client, et la validation d’un business model.

SEO

Le search marketing côté trafic organique, c’est ce qu’on appelle le référencement naturel ou SEO (Search Engine Optimization). Le fonctionnement de base est simple : Googlebot crawle le web en permanence et indexe les pages pour les afficher lorsqu’un internaute effectue une recherche. L’algorithme de Google est secret, mais repose sur un duo : similarité et popularité. Le Pagerank (PR) d’une page dépend du nombre de liens pointant vers cette page et du PR des pages où se trouvent ces liens.

Il existe des pratiques de spam qui cherchent à tricher sur la similarité et la popularité, mais elles sont déconseillées. Pour optimiser votre référencement, il faut tenir compte de plusieurs critères liés au site, à la page, à la popularité, au comportement de l’internaute et aux quality raters. Le SEO vise à augmenter la visibilité sur les requêtes génériques, à améliorer la qualité du site et le contenu, ainsi qu’à renforcer la réputation en ligne.

Pour mettre en place une stratégie SEO efficace, il faut réaliser un audit du site, choisir les mots-clés, optimiser l’architecture et les pages, produire du contenu pertinent et travailler sur le linking. Le linking peut être réalisé à travers différentes approches, allant des liens de confiance aux autres types de liens.

Display

En ce qui concerne le display, il existe deux objectifs possibles : le branding et le ROI, avec une rémunération au CPM. Plusieurs formats existent, comme les bannières classiques, les méga bannières, les skyscrappers, les pavés, les formats Flash transparents, les interstitiels, les rectangles 16/9e et bien d’autres.

Le display peut également être intégré dans des vidéos, avec des publicités Instream vidéo pré-roll, mid-roll, post-roll ou en surimpression de la vidéo. D’autres formats sont possibles, comme le rich media, qui utilise des animations interactives et des technologies comme Flash, Java, DHTML ou le streaming media.

Le ciblage comportemental est une approche qui permet de suivre les comportements des internautes grâce aux cookies et à la reconnaissance de l’internaute sur un réseau de sites. Le retargeting, quant à lui, permet de cibler les visiteurs en fonction de leur intérêt pour un produit ou un service sans aboutir à un achat, une inscription ou toute autre transformation souhaitée. Le retargeting peut également être utilisé pour proposer des offres complémentaires aux visiteurs ayant finalisé un achat ou souscrit une offre de service.

Affiliation

L’affiliation est un processus dans lequel un internaute est dirigé vers un site affilié par l’intermédiaire d’un partenaire affilié, qui travaille en étroite collaboration avec l’affilieur, pour générer du trafic ou des conversions. Les affiliés peuvent être rémunérés de différentes manières, telles que le coût par vente, par clic, par lead ou par inscription.

Dans ce système, l’affilieur crée les éléments marketing, définit les modes de rémunération, accepte les affiliés, valide les actions et rémunère les affiliés. Les affiliés, quant à eux, peuvent être des sites thématiques, des comparateurs de prix, des blogueurs, des mailers ou des sites de bons de réduction, entre autres. Les plateformes d’affiliation apportent leur technologie, leur réseau et leur expertise pour faciliter les collaborations entre les affilieurs et les affiliés.

Transformation

Pour transformer un visiteur en client, il est essentiel de disposer d’une landing page efficace qui accueille, rassure et déclenche une action. Il est important de proposer plusieurs modes de contact pour rassurer les internautes, tels que le téléphone, le rappel immédiat, le mail, le formulaire de contact, le tchat et l’adresse postale.

Fidélisation

La fidélisation est un enjeu majeur pour les entreprises, qui cherchent à établir un dialogue continu avec leurs clients afin de les fidéliser à leur marque ou à leur service. Le processus de fidélisation repose sur trois phases : récompenser, accompagner et créer une zone de non-retour.

Les facteurs de fidélisation peuvent être la qualité du fichier client, les enquêtes de satisfaction, les appels téléphoniques, l’usage de la mobilité, l’envoi de newsletters et l’utilisation des réseaux sociaux. L’objectif est de créer une relation solide et durable avec les clients, en les récompensant pour leur fidélité et en les accompagnant tout au long de leur parcours.

Conclusion

Nous avons effectué un voyage passionnant à travers les différentes facettes du marketing en ligne. Nous avons exploré l’importance du SEO pour générer du trafic organique, les différentes manières d’utiliser le display pour promouvoir sa marque et atteindre des objectifs de ROI, ainsi que les stratégies d’affiliation et d’e-mail marketing pour optimiser les conversions.

Nous avons mis en lumière l’importance de la transformation, en se concentrant sur l’accueil, la rassurance et le déclenchement des actions des visiteurs. Les tests A/B, les paniers d’achat et les tunnels de vente ont été abordés pour nous aider à comprendre comment optimiser l’expérience utilisateur. Finalement, la fidélisation est apparue comme un élément clé pour maintenir une relation solide avec les clients et renforcer leur engagement envers la marque.

Au final, nous saisissons la richesse et la complexité du webmarketing, avec cet aperçu des outils et des stratégies essentiels pour réussir dans le monde numérique d’aujourd’hui. Alors, prêt à conquérir le web ?


Laurent Peyrat, expert SEOL’auteur : Laurent Peyrat dirige La Mandrette, qu’il a fondé en 2016. Il pratique et enseigne le SEO depuis plus de vingt ans. Titulaire d’un M2 E-business, il donne aussi plusieurs conférences chaque année.